智通财经APP获悉，2025年12月17-18日，"光 LIGHT·增长无界" 2025腾讯广告游戏生态峰会在上海成功 召开。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在会上致辞并发布《2025中国移动游戏广告 营销报告》，介绍中国移动游戏营销的现状和发展。报告显示，产业现状方面，目前，中国移动游戏市 场已进入成熟发展阶段，单年市场规模稳定在2000亿元以上，并占据国内整体游戏市场约四分之三的份 额。在新品与长线产品的共同作用下，2025年中国移动游戏市场实际销售收入同比增速超7%，全年收 入再创新高。 移动游戏的用户构成较往年出现了变化，以年轻用户为主力的同时，中老年用户占比有所增加。小程序 游戏是促进中老年用户占比提升的重要因素。而从性别构成来看，男性用户相对较多，占比为52%，在 女性向游戏的带动下，男性、女性用户占比正逐步接近1:1。 营销现状方面，2025年1—6月中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百 分点，是近5年来首次明显下降。注重深度营销指标是上述变化的核心成因，深度营销指标能进一步强 化营销投入与创收间的关联，进而提升营销回报。 2025年1—6月销售 ...

报告公司投资评级 - 买入评级 [1][6] 报告的核心观点 - 看好哔哩哔哩差异化内容社区定位、基于优质中长视频内容的深度营销和基于游戏社区的发行渠道优势，认为持续的场景拓展及产品/技术升级有望带动商业化效率提升，规模效应及收入结构改善将进一步促进毛利率优化及利润释放 [1] 报告各部分总结 公司战略 - 重申社区定位及优质中长视频内容导向，商业化坚持以C端为主+B端为辅的变现模式，持续拓展广告天花板并探索多样化C端变现模式 [1] 广告业务 - 坚持一横一纵战略，深度挖掘中长视频优质内容广告价值，提升市场份额 [1] - 产品侧强化基建能力，基于AI大模型重构推荐/素材生成/智能投放，提升商业化效率，发力多屏多场景渗透，闭环小程序、直播场景广告收入破亿，搜索侧有探索机会 [1] - 行业解决方案升级，内容消费/消费品领域广告收入上半年同比增90%/30%，游戏行业帮助头部游戏公司强化新老用户运营，提升营销预算份额 [1] - 预计品牌广告贡献基本盘，效果广告提升收入天花板，看好eCPM继续提升及大快消品类广告收入增长 [1] 游戏业务 - 聚焦核心IP长线运营，新游布局发力垂类头部和品类年轻化 [1] - 《三谋》6月周年庆DAU创年内新高，上线8个赛季进iOS畅销榜前3名，产能及储备充足，有望维持新用户留存并提升回流用户留存及月卡购买率，PC端贡献收入增量，小游戏版本预计2026年上线Steam/网页版 [1] - 《FGO》2024年收入同比增31%，今年3季度9周年庆将推国服原创卡池和活动 [1] - 《碧蓝航线》用户盘稳定，MAU持续38个月超百万，付费用户增加，3季度将上线3D岛屿系统探索商业化创新 [1] - 新游储备方面，年内代理发行《嘟嘟脸恶作剧》，自研《逃离鸭科夫》年内登陆Steam和Wegame，Steam心愿单超20万，今年12月或明年1月推出《三谋》繁中版，明年2季度上线日韩服，4季度推出《三国：Ncard》 [1]