中国移动游戏市场现状 - 中国移动游戏市场已进入成熟发展阶段，单年市场规模稳定在2000亿元以上，占据国内整体游戏市场约四分之三的份额 [1] - 2025年中国移动游戏市场实际销售收入同比增速超7%，全年收入再创新高 [1] - 移动游戏用户构成变化：以年轻用户为主力，中老年用户占比有所增加，小程序游戏是促进中老年用户占比提升的重要因素 [1] - 移动游戏用户性别构成：男性用户占比为52%，在女性向游戏带动下，男女用户占比正逐步接近1:1 [1] 游戏营销费用与效率 - 2025年1—6月中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，是近5年来首次明显下降 [1] - 在销售费用率降低的企业中，总营收增加的企业占比达63%，净利润增加的企业达77.8% [2] - 注重深度营销指标是销售费用率下降的核心成因，该指标能强化营销投入与创收间的关联，提升营销回报 [1] 移动游戏营销模式演变 - 买量营销与内容营销是移动游戏营销两大重要方向 [2] - 买量营销已进入由“量”向“质”转型阶段，广告投放金额持续增长，但逐渐从分散于众多广告素材变为集中于高质量素材，用同等营销费用撬动更高流水 [2] - 内容营销月均内容产量已稳定超过200万条，逐渐成为移动游戏营销的另一支柱 [2] - 2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但广告投放金额却保持增长，高质量素材消耗了绝大多数广告投放金 [2] 行业竞争格局 - 游戏产业面临的异业竞争加剧：2025年上半年游戏产业占据的广告投放份额为12.8%，同比下降7个百分点，部分受短剧等产业影响 [3] - 同业竞争略有加剧但整体保持平稳：2025年投放广告创意数量及金额榜单TOP100的App游戏所占比重均较2024年增长，但增长较为有限 [3] - 小程序游戏分发渠道不断丰富，社交平台、内容平台、支付平台、应用商店等多渠道开始布局 [3] 小程序游戏生态分析 - 以微信为代表的腾讯生态系统是小程序游戏用户最偏好游玩的平台，据报告，这类用户占比达87.6% [3] - 从广告投放数量看，IAA游戏占在投小程序游戏数量的81.9% [4] - 从广告投放金额看，IAP游戏及混合变现游戏共占据超八成份额，以不足20%的在投游戏数量占据超80%的广告投放金额 [4] - 消除类是用户游玩最多的小程序游戏类型之一，在IAA游戏中用户渗透率达56.9%，且76.4%的消除类用户能接受游戏内广告 [4][5] - 用户偏好消除类游戏的核心因素是即开即玩、低投入、大爽感 [5] 营销发展趋势 - 平台与游戏团队合作深化：营销平台正将其营销视角的数据与洞察赋能第三方游戏团队研发，为小程序游戏提供“立项、调优、增长”的三段式服务 [5] - “试玩广告+小程序游戏”愈发成为产业趋势：2025年微信小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，小游戏激励版位渗透率由20%大幅增至44% [6] - 素材创意、智能投放是小程序游戏营销重点：2025年36.8%的受访者受广告吸引游玩了更多小程序游戏 [6] - 营销目标从浅层转向深层，将进一步提升自动化营销的重要性，AI智能体矩阵正在重塑营销新范式 [7] - PC端成为移动游戏营销新场景：2025年受访移动游戏用户中68.5%也在PC端玩游戏 [7]

报告公司投资评级 - 买入评级 [1][6] 报告的核心观点 - 看好哔哩哔哩差异化内容社区定位、基于优质中长视频内容的深度营销和基于游戏社区的发行渠道优势，认为持续的场景拓展及产品/技术升级有望带动商业化效率提升，规模效应及收入结构改善将进一步促进毛利率优化及利润释放 [1] 报告各部分总结 公司战略 - 重申社区定位及优质中长视频内容导向，商业化坚持以C端为主+B端为辅的变现模式，持续拓展广告天花板并探索多样化C端变现模式 [1] 广告业务 - 坚持一横一纵战略，深度挖掘中长视频优质内容广告价值，提升市场份额 [1] - 产品侧强化基建能力，基于AI大模型重构推荐/素材生成/智能投放，提升商业化效率，发力多屏多场景渗透，闭环小程序、直播场景广告收入破亿，搜索侧有探索机会 [1] - 行业解决方案升级，内容消费/消费品领域广告收入上半年同比增90%/30%，游戏行业帮助头部游戏公司强化新老用户运营，提升营销预算份额 [1] - 预计品牌广告贡献基本盘，效果广告提升收入天花板，看好eCPM继续提升及大快消品类广告收入增长 [1] 游戏业务 - 聚焦核心IP长线运营，新游布局发力垂类头部和品类年轻化 [1] - 《三谋》6月周年庆DAU创年内新高，上线8个赛季进iOS畅销榜前3名，产能及储备充足，有望维持新用户留存并提升回流用户留存及月卡购买率，PC端贡献收入增量，小游戏版本预计2026年上线Steam/网页版 [1] - 《FGO》2024年收入同比增31%，今年3季度9周年庆将推国服原创卡池和活动 [1] - 《碧蓝航线》用户盘稳定，MAU持续38个月超百万，付费用户增加，3季度将上线3D岛屿系统探索商业化创新 [1] - 新游储备方面，年内代理发行《嘟嘟脸恶作剧》，自研《逃离鸭科夫》年内登陆Steam和Wegame，Steam心愿单超20万，今年12月或明年1月推出《三谋》繁中版，明年2季度上线日韩服，4季度推出《三国：Ncard》 [1]