平台专项治理行动 - 抖音电商启动酒水品类专项治理 近三个月处置违规商品超2000个 涉及违规商家690个[1][5] - 专项治理重点打击使用“海外版”酒水进行恶意营销的行为 平台指其引发大量投诉并侵犯消费者权益[5] - 平台提供具体违规案例与规范建议 例如要求直播间中央无遮挡清晰标注“海外版”、“出口版”等版本信息[7] 茅台价格现状与平台界定 - 2025年散装飞天茅台市场行情价为1655元 线下终端价格约1700元[8] - 抖音商城飞天茅台页面价格基本在单瓶1600元以上 部分直播间价格低至1630元/瓶 此前1500元引流噱头已基本消失[8] - 抖音澄清治理重点是以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为 但未明确“异常低价”的具体界定标准[7][8] 电商平台酒类销售增长与竞争态势 - 双11期间京东超市自营白酒成交额同比增长35% 地方特色酒类成交额同比增长30%[12] - 美团闪购酒品类双11全周期（10月31日至11月11日）年同比增长562% 茅台、五粮液、剑南春等交易额年同比增长三倍[12] - 各平台遵循双11全年“最低价”叙事逻辑 通过官方直降、复杂玩法、内容流量等方式争夺“最低价”心智[16] 渠道结构性矛盾与酒企应对 - 线上供应链多元复杂 非授权商家为快速回笼资金不惜低于成本价抛售 甚至真假掺卖[16] - 电商平台流量逻辑助推低价竞争 商家为争夺曝光卷入价格内卷[16] - 茅台、小糊涂仙、习酒、五粮液等多家知名酒企在双11前夕公开官方授权渠道 并对非授权店铺进行点名整顿[16] 平台与品牌关系演变 - 平台与品牌关系从早期“农贸市场”式包容发展 转向“百货大楼”式与知名酒企合作并清理不合规店铺[20] - 酒企积极自建线上渠道如电商直营App、小程序、官方自播账号 同时与平台开展深度合作[20] - 合作案例包括洋河为京东定制211ml和618ml光瓶酒 习酒与京东开展白酒数字化合作 沱牌与美团闪购联动IP打造沉浸式体验[21] 行业专家观点 - 专家指出平台整治低价符合品牌价格管控逻辑 但与平台自身低价逻辑相悖 可能是平台与企业达成共识或主动尝试转型[19] - 长期解决方案在于企业引导商家通过专业化创新形成盈利能力 平台需构建健康生态[19] - 分析认为抖音“酒水打低”是平台商业模式从流量低价向信任溢价转型的关键一役 需与品牌深度捆绑以形成新增长曲线[26]