白酒行业线下销售生态面临电商挑战 - 白酒传统线下分销模式正遭受电商平台冲击，连续两年的名酒低价促销导致酒商心态转变，部分选择加入电商阵营[1] - 2024年"618"大促中即时零售平台(如美团)突然加入，虽整体促销力度不及往年，但线上价格仍低于线下批发价，导致市场酒价和门店销售下滑[2] - 主要名酒批发价普遍回落：飞天茅台、五粮液普五、泸州老窖1573等批发价均低于年初水平，与2024年末酒企挺价措施形成反差[2] 酒商经营策略转变 - 部分酒商转为电商第三方发货方，通过平台补贴实现单瓶959元实际收入(顾客实付859元/瓶)，高于日常线下售价且带动出货量[3] - 开发产品转向直播渠道：某小品牌酱酒直播单日销售1528件，总金额15524元(约100元/件)，通过付费投流实现库存周转[3][4] - 线下动销持续放缓迫使酒商转型，线上渠道虽单件利润微薄(仅几元)，但优于库存积压[4] 电商与线下渠道的深层冲突 - 电商低价策略冲击白酒企业苦心维持的价格体系，与传统分销模式的高定价控价逻辑直接对立[5] - 酒企曾尝试通过电商专供规格缓解冲突，但因平台追求GMV指标而失效，流通品补贴仍是最高效手段[7] - 行业深度调整期导致供需失衡：2024年经销商库存激增，酒企管控力下降，电商平台得以轻松获取低价货源[8] 电商平台战略与行业影响 - 互联网平台将名酒作为流量争夺工具：美团2024年5月29日酒类销售额同比激增18倍，白酒前12小时成交额破3亿元[7] - 线上渗透率加速提升：当前白酒电商渗透率仅5%-10%，若持续增长将导致未来3-5年内半数烟酒店退出市场[9] - 行业渠道结构重构：线上在价格/选择/体验占优，但线下渠道在品牌推广和消费者互动方面仍不可替代[9]

电商行业"618"促销现状 - 2025年"618"促销季从5月13日持续至6月18日，总时长37天创历史最长纪录[2] - 各平台简化优惠规则，用"补上加补""立减直降"取代"满减"套路[3] - 平台间竞争"火药味"减弱，消费者购物激情下降，商家参与意愿降低[2] 白酒电商表现 - 白酒品类热度大减，未进入淘宝首轮战报爆卖品类[3] - 美团闪购酒品类首12小时成交额破3亿，同比去年增长超200倍，1499飞天茅台半日超23万人预约[4] - 京东购物季数据显示陈年酒成交额同比增长200%，五粮液增长170%，茅台品牌成交额同比2倍增长[3] 白酒行业价格趋势 - 各平台名酒价格持续走低：天猫上第八代五粮液2瓶装从2600元降至2014元，水晶剑2瓶691元[9] - 抖音商城国窖1573单瓶价格785元，第八代普五单瓶不到850元[10] - 京东名酒价格相对坚挺但参与品牌减少，如水晶剑2瓶858元，第八代普五950元/瓶[10] 行业供应端变化 - 线上货源收紧，酒厂强化管控：茅台酒商停止向电商供货，洋河停止线上平台供货海之蓝和天之蓝[9] - 平台专区被名酒及其嫡系品牌垄断，杂牌白酒大量消失[5] - 线下酒商通过"30分钟现货直达"加入价格战，整体白酒价格处于低位[13] 商家态度转变 - 酒商对"618"兴趣降低，认为时间跨度太长导致促销效果减弱[8] - 商家更倾向日常促销和传统节日活动，因白酒具有聚集性场景消费属性[8] - 参与商家投入减少，期待值降低，认为"赔本赚吆喝"[8]

2025.05. 26 本文字数：1725，阅读时长大约3分钟 导读 ： 白酒长期以来形成的线下经销模式与电商销售的冲突仍然待破题。 这几乎复制了去年"618"大促时的剧本。2024年的"618"对于白酒行业而言是一次并不美好的回忆， 多个电商平台突然"翻脸"，将名酒企业核心产品用于低价促销，部分名酒产品的电商到手价已经低于 线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至冲击到市场动销。 不过记者注意到，今年"618"名酒大促的热度不及往年，除了茅台外，国窖1573、第八代五粮液补贴 后价格也都低于市场价，优惠力度并不如去年更大。而且参与方也更少，今年京东和淘宝平台的白酒 暂时还没有大促，名酒价格还保持稳定，比如今日淘宝百亿补贴后500毫升飞天茅台的售价还在 2226元/瓶，高于线下零售水平。 "今年确实做了一些管控。"一家白酒企业电商负责人告诉第一财经记者，今年以来，酒企也加强了与 电商平台的沟通，所以目前线上还没有出现破坏线下价格体系的低价。 另一方面，今年白酒大促力度偏弱，或也有市场货源方面的因素。 本报记者任玉明摄 去年"618"大促白酒企业电商价格管控失利，最主要的原因是电商平台 ...

财务表现 - 25Q1实现营收11.06亿元，同比-21.1%，归母净利润0.93亿元，同比-0.6%，扣非归母净利润0.84亿元，同比-10.2% [1] - 收入承压主因年货节跨期高基数+收入确认口径差异，24Q4+25Q1合计营收20.08亿元（同比-11.2%），归母净利润1.63亿元（同比+20.5%） [1] - 25Q1毛利率22.18%，同比-0.31pcts，期间费用率14.2%（同比-0.8pcts），销售费用率11.8%（同比-1.1pcts） [2] - 政府补助1006.7万元增厚利润，25Q1归母净利润率8.42%（同比+1.7pcts） [2] 业务动态 - 白酒线上渗透率持续提升，头部品牌合作稳定，定制产品（如汾酒"巨匠"系列）贡献增量 [1][3] - 战略大单品六年窖珍品头曲上市一年销售8万件，25年计划加深与汾酒、古井等厂商合作 [3] - 布局跨境电商，通过TikTok、Shopee等平台拓展海外市场，印尼雅加达设500平直播基地 [3] 行业趋势 - 白酒消费春节旺季需求处于恢复期，传统渠道动销同比下滑，但线上酒类渗透率提升趋势延续 [1] - 即时零售趋势显著，公司积极布局全渠道协同，强化供应链和运营能力 [3] 未来展望 - 预计25-26年营收44.6/54.8亿元，归母净利润3.3/4.2亿元，25年P/E为14X [3] - 费用优化（AI流程导入）和开发品合作推动全年盈利弹性，中长期成长性可期 [2][3]