双十一购物节整体趋势 - 双十一购物节的存在感持续降低 [1] - 超级主播格局日趋稳定，头部直播账号数量逐步减少，今年活跃在榜单前列的头部主播寥寥无几 [1] - 截至发稿，主要MCN机构和头部主播均未发布双十一战报 [1] 头部直播间竞争格局 - 抖音双十一热卖榜前三名为“与辉同行”、贾乃亮账号、“新疆和田玉老郑”；淘宝直播主播带货总榜前三名为李佳琦账号、天猫超市、雅诗兰黛旗舰店 [1] - 头部直播间数据依然领先，李佳琦直播间在2025年天猫双11预售首小时访客量同比增长45%，美妆品类增长近80% [1] - “与辉同行”直播间在10月12日至16日期间，销售额有三天达5000万至7500万元，其中12日和16日达7500万至1亿元 [1] 直播间价格策略与商家投入 - 头部直播间失去“低价权”，出现预售商品价格高于现货的情况，引发平台“退货潮” [2] - 直播间机制竞争加剧，商家难以给出更低价格和权益，美妆行业出现“买正装、送正装”的激烈竞争 [3] - 商家投放ROI下降，2025年抖音电商商家平均投流ROI从1:4.2降至1:3.5，部分品类CPM较2023年上涨40% [3] - 尽管成本高，食品等品类商家仍愿意尝试与头部直播间合作以获取曝光机会 [3] 品牌方合作诉求演变 - 对新品牌而言，与头部直播间合作的核心诉求从销售额转变为品牌曝光和宣传 [4] - 国产洗护品牌函得仕花费小半年时间与李佳琦团队沟通试品，将进入其直播间视为对品牌的一次检验 [4] - 行业观点认为双十一的意义超越销售促销节，战报和排名影响后续品牌塑造，李佳琦直播间能为品牌提供背书并吸引新老客 [4] 头部直播间内容与形式创新 - 头部直播间危机感未减，在流量环境变化下积极求变 [5] - 直播间转向内容形式创新，“与辉同行”进行多次户外直播，李佳琦直播间设置连续7天的“李佳琦小课堂”为大促预热 [6] - MCN机构内部推动差异化战略，如遥望科技禁止直播玩法趋同化，贾乃亮尝试“矩阵号”模式以承接头部流量并延长直播时间 [7] - 平台导向推动内容型直播，抖音流量倾向于“东方甄选”、“与辉同行”等具有内容特色的直播间，受众偏好销售性质不强的直播形式 [7]