文章核心观点 - 2025年营销领域的关键趋势在于摒弃过度细分的策略，转向“形散神聚”的整合打法，并强调通过有效的测试调研、挖掘非顾客价值、精细化平台运营以及管理者聚焦核心来提升长期营销效率 [5][6][9] 一、内容营销：细分roadmap正在失效 - 传统的将产品卖点拆解并匹配不同KOL/KOC的细分营销策略仅在短期内有效，最短见效期仅1个月，之后数据快速下滑，营销效率降低 [7][9] - 该策略导致传播资源分散且割裂，无法形成资产积累和记忆叠加，在精准渠道触达后边际效应快速递减，种草成本不降反升 [9] - 长期有效的种草思路是“形散神聚”：内容形式可调，目标人群与情景可持续至少一年，产品解决方案的底层逻辑保持不变，从而实现预算降低但获客曲线仍阶梯性健康增长 [9][10] - 实践表明，从短视频、直播到头图、落地页，应保持一个卖点贯穿始终，例如短视频与直播间卖点一致可提升转化率3%~5%，并显著提升在线观看人数和ROI [12][13] 二、真正有效的测试和调研，到底怎么做 - 卖点测试的本质是验证“能否卖出去”，核心指标是消耗和ROI，而非种草深浅指标，测试中应尽量排除内容变量（如用banner而非图文） [16][17] - 调研应聚焦两类用户：对已购用户，重点调研其认知产品获取信息的渠道，以计算各渠道的认知成本；对未购用户，重点调研其购买类似品类或解决方案的行为动机 [20][21] - 调研未购用户动机更为关键，因为已购用户回答可能有顾虑，且挖掘非类目内客户的行为驱动能发现更多未察觉的市场机会 [22] 三、如何从非顾客中寻找市场机会 - 非目标客户是卖点、情景及产品创新的重要机会来源，可帮助品牌辐射更大人群、拓展使用情景并创新产品矩阵 [26] - 案例表明，通过访谈“认知但未购买”用户，可发现关键产品改进点，例如小度从未购买用户处发现屏幕太小的痛点，从而开发出大屏学习平板和闺蜜机并成为爆款 [27] - 挖掘“未注册用户”想法能开辟新沟通情景，例如求职APP针对不急于海投的职场人，设计“不动声色释放信号”的沟通话术，以算法推荐吸引机会 [28][29] 四、抖音：算账和微操 - 2025年抖音品牌营销的重点在于“算账”和“微操”，即精确计算各环节盈亏并进行精细化运营 [32] - 行业普遍算账逻辑为：种草和达播可亏损，计入A3人群和站外增量；KOC打品铺量可持平或微亏，主要算素材账；自播不可亏损，需咬紧利润 [33] - 应对内容内卷需“强化刺激”：短视频提升感官冲击力，直播提升场景新鲜感，种草内容需蕴含充沛的喜欢、惊喜、狂热等情感刺激以提升搜索点击 [35][37] 五、小红书：内容、投放和全域指标 - 品牌在小红书的内容应分为“守正”与“出奇”：“守正”指打造用于投放场、CTR和成本可控的笔记；“出奇”指追求自然流爆文和SEO，这是以内容换流量的关键机会 [36][38][39] - 自然流爆文可带来巨大流量，例如某案例11月仅花费1000元，通过矩阵运营获得117万阅读量，并直接带动大盘峰值 [39] - 投放需精细化管理，不能只看计划而忽略单笔记表现，应对笔记的消耗、成本、点击进行综合打分，并用高分笔记拓展人群包及转投效果场域 [42] - 小红书营销的全域核心指标可简化为：短期看投放成本与效果数据，中期看搜索增量，长期看认知成本（新客来源占比） [51] 六、CMO、市场负责人：做更少的事、向上和向下管理 - 市场负责人需从增量时代的“多做”转向利润时代的“聚焦”，砍掉无太大意义的联名、叫好不叫座的内容及无效自媒体运营 [44] - 向上管理的核心是洞察老板基于业务现状的深层焦虑点；向下管理则需了解下属的核心职场诉求及其与能力的匹配度，不匹配需及时处理 [45][46] 七、35+营销人：非优势场提升 - 营销人才存在断层：35+营销人多擅长大策略、大投放、事件营销（如传统消费品、车企）；35-营销人则更精通细分平台（如抖音、小红书）的内容、投流、达人运营等垂直领域 [52] - 35+营销人常因不熟悉内容品效等新打法，导致与下属或代理沟通不畅、判断失准，从而多花冤枉钱或被代理忽悠 [53][54] - 关键在于深入学习和迭代非优势领域的业务细节操作，而非仅停留在皮毛了解 [55] 八、营销人使用AI的变化 - AI应用从执行层基础工作向深度探索性工作演进：确定性工作如新闻稿（90%由AI完成）、效果营销短视频（50%由AI生成）；简单探索性工作如短文案、卖点测试可由AI产出初稿；深度探索性工作如非目标用户洞察，可基于访谈数据喂给AI以生成虚拟用户进行深度对话挖掘 [57][59]