苹果与欧盟的反垄断纷争 - 苹果针对欧盟委员会5亿欧元罚款提起上诉 试图捍卫App Store主导权 并指责欧盟判决超出法律要求[1] - 争议焦点在于"苹果税" 即iOS应用内付费15%-30%的佣金抽成 该业务已成为公司增长最快、毛利率最高的板块 年收入超千亿美元[1] - 欧盟依据《数字市场法案》(DMA)对苹果和Meta分别处以5亿欧元和2亿欧元罚款 苹果此次上诉针对该罚单[2] 全球监管趋势与苹果应对策略 - 多国正调查科技巨头的垄断行为 包括美国、中国、巴西、瑞士和土耳其等地 欧盟判决可能成为其他地区的执法模板[3][18] - 苹果采取拖延策略 诉讼流程通常持续1-5年 可延缓缴纳罚款 去年18.4亿欧元罚单至今未缴[4][5][17] - 公司在欧盟地区做出妥协 如开放第三方应用商店 但在全球其他市场仍维持原有政策[11][30] 苹果税的历史与现状 - "苹果税"起源于2008年 30%抽成比例参考早期实体软件分销成本 现已成为数字经济时代争议焦点[22][26] - 服务业务已成为公司核心增长点 2025年第一季度收入266亿美元 同比增长12% 毛利率达75.7%[27] - 公司强调App Store安全性 称过去5年阻止了超过90亿美元的欺诈交易[32] 行业竞争格局 - Spotify自2015年起控诉苹果不正当竞争 导致欧盟2023年开出18.4亿欧元罚单[6][7] - 腾讯等科技巨头既反对苹果抽成 又在自身平台实施类似佣金政策 凸显行业双重标准[33] - DMA法案对科技巨头监管严厉 最高可处全球营业额20%罚款 甚至强制业务出售[9]

苹果税监管现状 - 近年来全球范围内高达30%的苹果税引发反垄断监管 美国法院已将App外链交易的苹果税比例清零 欧盟委员会将外链苹果税压降至12% [1] - 中国iOS开发者仍需缴纳30%的苹果税 既不能通过外链使用第三方支付 也不能通过第三方渠道下载App [2] - 苹果税采取一国一策的回应性整改策略 日本 韩国 巴西 西班牙 英国 土耳其 印度等主要经济体尚未获得公平待遇 [3] 苹果税收入规模 - 2024年苹果税全球收入高达2667亿元 营业利润率高达75% [3] - 2024年苹果税欧盟 美国收入折合人民币分别为407亿元 1079亿元 [7] - 2024年中国iOS市场缴纳的苹果税接近500亿元 [14] 欧美市场苹果税调整 - 欧盟开发者可以在iOS应用内通过外链引导用户进行数字商品或服务交易 抽成比例降至12%-20% [6] - 美国开发者获得App外链交易的免税待遇 [12] - 如果欧美用户全面采用新支付方式 一年节省的苹果税将高达1300亿元 [7] 苹果应对监管策略 - 苹果在欧盟新增"核心技术费" 限制App外链交易 变相维持30%的苹果税 [9] - 苹果将"应用加急审核"功能设为20%佣金的专属权限 变相逼迫欧盟开发者二选一 [10] - 苹果在美国向iOS开发者收取27%的新苹果税 并通过警告信息恐吓用户 [11] 中国市场现状与建议 - 中国是苹果全球第三大消费者市场 2024年贡献4700亿元营收 [14] - 中国拥有全球最活跃的iOS开发者生态 2022年超过五分之一苹果开发者来自中国 [14] - 建议苹果在华将App外链苹果税清零 App内购苹果税降至20% [15] 潜在影响 - 全球推广降税措施将使苹果每年失去3%-4%的营收 [4] - 降税可缓解全球监管压力 获得开发者好感 腾出精力发展AI业务 [4] - 若继续对抗监管 App Store"围墙花园"可能被强拆 [16]

纪要涉及的行业 游戏行业 纪要提到的核心观点和论据 1. **政策变化** - 中国游戏行业政策重大变化，版号属地审批试点铺开，加速供给端增长，最近几个月版号持续创新高，但 AI 驱动头部游戏集中度提升，中小企业难获份额 [1][4][5] - 苹果反垄断调查或迫使其开放侧载和三方支付，降低渠道费用，参照欧盟或美国方案，行业净利率将提升 40%或 66% [2][18][19] 2. **产品生命周期** - 规则类（如 MOBA、消除类等）和策略类（如回合制、SLG 类型）产品生命周期较长，规则类不卖数值不易通胀，策略类迭代快、内容消耗少，强调策略思考与社交关系链 [1][5] 3. **行业增速** - 中国游戏行业虽受政策主导影响，但整体增速跑赢社零和 GDP 增速，与日本、美国等发达国家相比仍有优势 [1][6] 4. **AI 技术影响** - AI 技术显著加快 2024 年游戏版本更新频率，同一产品版本更新次数翻同期四倍，但上线数量仅占过审数量 10%左右，驱动头部游戏集中度持续提升 [7] 5. **不同类型游戏特点** - 休闲竞技类游戏抗通缩能力强，不卖数值，平均用户付费比 MMORPG 和 ARPG 便宜约 1/10，如《和平精英》《开心消消乐》《王者荣耀》等 [1][10] - 高尔夫赛道新游戏通过降单减客策略实现增长，如 DNF、无尽冬日等 [11] 6. **市场份额与趋势** - 中国手游市场份额占全球约 1/3，从 2018 年的 22%提升至 2024 年的 28%，政策鼓励出口转内销提升单项目抗风险能力，中国厂商逐渐侵蚀海外市场份额 [14] - 中国移动端占全球移动游戏多数市场份额，但预算投入向重度主机和 PC 端倾斜，头部厂商采用 UE5 引擎开发，实现多端同频、多渠道同步上线 [17] 7. **企业表现** - 腾讯在电竞赛道占据主导地位，加权半衰期远高于网易和米哈游，今年将推出《Valorant》手游 [1][9][21] - 巨人网络在休闲竞技品类中表现突出，超自然项目突破 300 万 DAU，有望发展成长青树项目 [13] - 心动公司拥有 TapTap 平台，老游戏上半年环比增长，暑期将推心动小镇周年庆版本 [21] - 华通公司的模拟经营加合成类游戏 Tasty Traveler 持续海外畅销，每月创历史新高 [21] - 凯英公司在渠道层面持续推浙江盒子，今年推广传奇 996 盒子及其他情怀类产品 [21][22] 8. **暑期重点项目** - 三七互娱的斗罗大陆、猎魂世界 7 月 11 号上线，预期全年流水 5 - 6 亿元，第一波流水稳定，可维持约三个月周期 [23] - 吉比特的九牧之野、完美世界的一环一环及无限大等竞品流量及其他指标数据表现优异，无限大竞品上线预期慢，有时间窗口优势 [23] 9. **网易端游发力点** - 网易今年在端游领域发力，燕云等产品表现出色，将提升整体市场表现，巩固领先地位 [24] 其他重要但是可能被忽略的内容 1. 手游产业认为手游需达 500 万 DAU，端游需达 200 万 DAU 才能维持生存，中小企业难突破，如元梦之星销售费用达十几亿 [12] 2. 2024 年全球游戏市场榜单前 16 名中，12 个席位由中国厂商开发的游戏占据，中国厂商主导地位加强 [15] 3. 2025 年中国在休闲游戏领域预计会有所突破 [16] 4. 2025 年 1 月一周全球性畅销榜单中，前十流水里中国厂商占据 6 个席位，创下新高 [17] 5. 苹果税调整对腾讯小程序 IOS 端、心动 TapTap、传奇类马甲包等平台有积极影响，提升相关企业利润率 [20]

苹果税政策调整 - 苹果在欧盟地区推出新佣金系统，标准佣金从30%降至20%，适用范围可能突破欧盟边界 [1] - 新政策分为两类：签署欧盟地区应用替代条款附录的开发者佣金为17%+5%核心技术佣金+3%IAP使用费；签署StoreKit外部购买链接权利的开发者佣金为2%获客费+5%/13%商店服务费+5%核心技术佣金 [3][5][6][7] - 一级开发者与二级开发者在商店服务费中相差8%，但二级服务包含更多权益如App推广、SEO等20多项服务 [8] 欧盟监管压力 - 欧盟《数字市场法案》要求苹果必须允许开发者自由引导用户使用外部支付渠道并降低抽成比例，否则面临全球年营业额10%的罚款 [11] - 2024年苹果因限制音乐流媒体应用被罚18.4亿欧元，2025年4月又因阻碍开发者引导用户选择替代支付渠道被罚5亿欧元 [12] - 苹果在2024年初已对欧盟地区支持"侧载"并将佣金从30%降至17%，一年以上订阅或小型企业佣金降至10% [11] 苹果税商业模式 - 苹果税指苹果对IOS生态内数字交易抽取15%-30%佣金，2024年全球应用商店数字商品及服务交易金额达1310亿美元 [13] - 高额佣金导致开发者将成本转嫁用户或自行承担损失，消费者支付成本增加且无法选择第三方支付方式 [15] - 中国市场仍维持30%佣金，2024年收入达230亿美元，仅次于美国市场 [18] 行业反应与诉讼 - Epic Games CEO称苹果新政"明显违法"，是对数字市场公平竞争的嘲讽 [10] - 美国法院判决要求苹果开放应用内外部支付链接且不得收取佣金，源于Epic Games 2020年发起的反垄断诉讼 [15][16] - 近八年来苹果因垄断问题被海外监管行动28次，中国开发者及消费者也对苹果税发起诉讼 [15][18] 行业影响与未来 - 全球反垄断浪潮与开发者诉求正共同塑造数字经济新规则，苹果面临商业利益与行业生态平衡难题 [19] - 苹果能否打破固有模式重塑应用生态秩序将成为全球数字市场发展重要风向标 [20] - 科技巨头集体面临欧盟监管压力，包括Meta、微软、字节跳动等均被列入"守门人"企业名单 [11][12]

苹果税争议 - 公司认为收取30%佣金合理 因维护Appstore生态稳定性并促进交易 开发者获得70%以上收入[1] - 反对意见认为平台仅提供下载服务却收取高额佣金 且附加诸多限制条款[1] 全球监管博弈 - 公司在欧盟等地被迫降低佣金比例 开放第三方支付和应用侧载功能[3] - 公司持续强调Appstore贡献 试图维护现有收费模式[3] 2024年交易数据披露 - Appstore全年促成1.3万亿美元交易 其中数字商品仅占10.11%（1310亿美元）[5] - 数字商品部分佣金收入约200亿美元 占交易总额比例不足2%[5][7] 非佣金收入构成 - 实体商品交易达1.01万亿美元（占比78.3%） 公司未收取佣金[7] - 应用内广告收入1500亿美元 全部归开发者所有[7] 数据解读争议 - 公司通过强调2%的实际抽成比例 试图塑造低费率形象[9] - 行业质疑1.3万亿美元交易额归功于平台的合理性 认为存在功劳夸大[9]

鸿蒙PC不允许侧载的策略分析 核心观点 - 鸿蒙PC采取封闭式管理 仅支持通过官方应用商店安装应用 旨在打造安全纯净的软件生态 [1][3] - 该策略直接阻断第三方渠道的病毒木马和捆绑软件 显著提升系统安全性 [5] - 统一应用分发渠道有利于华为掌控软件质量 优化用户体验并规范开发者行为 [5][7] 策略优势 - **安全性提升**：有效防止用户从非官方渠道下载带毒软件或遭遇密码窃取 尤其保护电脑操作经验不足的用户群体 [5] - **质量管控**：官方审核机制理论上可确保应用稳定性与合规性 减少低质量或恶意软件上架 [5] - **系统优化**：商店应用均针对鸿蒙系统适配 降低崩溃概率并提升运行流畅度 [7] - **生态建设**：集中管理有助于华为规划软件生态发展路径 引导开发者遵循统一标准 [7] 潜在挑战 - **用户选择受限**：封闭生态可能导致应用数量不足 且付费软件比例可能高于Windows/安卓平台 [7] - **成本风险**：未来可能向开发者收取上架费用 或出现类似"苹果税"的抽成模式 增加用户使用成本 [9][11] - **商业平衡难题**：过度封闭可能削弱竞争力 需在安全性与开放性之间寻找平衡点 [14] 行业建议 - **开发者激励**：初期应提供补贴和开发工具支持 吸引更多开发者入驻而非急于盈利 [11] - **模式透明化**：需明确未来收费政策 避免因模糊策略引发市场疑虑 [11] - **灵活机制**：考虑为专业用户或企业开放可信来源安装权限 同时保持严格权限监控 [11] - **差异化竞争**：需构建比苹果更开放 比Windows更安全的中间路线 通过实惠策略争取市场份额 [14]

App Store生态系统规模与收入结构 - 2024年App Store生态系统实现1.3万亿美元营业额和销售额 其中超过90%收入直接归属开发者 无需支付佣金 [1] - 数字商品与服务交易仅占1310亿美元 占比10.11% 实体商品与服务达1.01万亿美元 占比78.3% App内广告收入1500亿美元 占比11.58% [3] - 中国市场2023年销售额达3.76万亿元人民币 需支付佣金的数字商品与服务部分仅占3.85% [3] 苹果佣金政策设计 - 采用分层收费模式 年收入超100万美元开发者支付30%佣金 中小开发者抽成15% [3] - 中国开发者中超半数适用15%优惠费率 大型游戏开发者平均有效佣金率低于20% [3] - App内广告收入不在抽佣范围内 使许多大型游戏开发者有效佣金率低于30%名义费率 [3] 全球监管动态与政策调整 - 18个国家和地区发起超20次监管行动 涉及调查、立法和诉讼等多种形式 [4] - 欧盟2024年3月开出18.4亿欧元罚单 迫使苹果在特定地区将30%和15%费率下调至17%和10% [4] - 美国法院裁决禁止苹果限制开发者引导用户通过外部链接购买 [4] - 日本2025年4月实施新规 要求苹果为非日本开发商代征10%消费税 [4] 监管与市场影响 - 监管机构认为限制"苹果税"可提高数字市场公平性 促进竞争与创新 [5] - 苹果强调App Store为开发者提供渠道、生态和工具 佣金收取具有合理性 [5]

法院裁决对苹果应用商店的影响 - 联邦上诉法院维持裁决要求苹果应用商店支持"链接支付" [1] - 裁决可能导致苹果每股收益下滑2%至3% [1] - 上诉程序可能持续长达两年或更长时间 [1] 分析师对裁决影响的评估 - Evercore ISI认为开发者不会立即脱离苹果生态系统 因苹果计费系统提供便利和信任 [1] - 苹果应用商店年销售额约210亿美元 其中70亿美元收入面临风险 [2] - 摩根大通估计裁决对每股收益负面影响为2%至3% [2] - 摩根士丹利调查显示28%美国iPhone用户"极有可能"绕过应用商店支付流程 [2] - 若28%用户转向外部链接支付 可能导致37亿美元收入损失 每股收益减少16美分(2%) [2] 应用商店收入结构 - 游戏业务占美国应用商店收入的65% 多为0 99美元一次性购买 [2] - 使用其他支付平台如Stripe(3%手续费+0 30美元固定费用)可能比苹果27%手续费更高 [2] - 2024年苹果应用商店超90%交易开发者无需支付佣金 [3] 市场反应与数据 - 5月苹果应用商店总收入同比增长13% 美国市场收入增长10% [1] - 6月数据被视为关键考验期 [1]

App Store生态规模与开发者收益 - 2024年App Store促成1.3万亿美元开发者营业额和销售额，其中超过90%归开发者所有，无需支付佣金[1] - 过去五年App Store生态系统营业额和销售额在美国、中国和欧洲等地翻倍增长，涵盖数字商品、实体商品及广告营收[2] - 每周吸引全球超8.13亿人次访问，为开发者提供全球发行平台[2] "苹果税"机制与争议 - 苹果对App内数字消费抽取15%-30%佣金，中国市场标准企业和中小开发者税率分别为30%和15%[2][3] - 全球18个国家和地区发起20多次监管行动，包括调查、立法和诉讼[1] - 欧盟、美国、韩国等迫使苹果开放外链交易，但苹果仍对外链征收17%-27%佣金[4] 开发者支持与平台功能 - App Store支持40多种本地货币，在近200个地区提供税务管理，开发者可自主定价和管理订阅[2] - 过去五年阻止超90亿美元欺诈交易，提供逾25万个API支持开发者改进App[2] - 苹果CEO称App Store为开发者创造机遇并驱动创新[3] 美国法院裁决与政策调整 - 2024年4月美国法院裁决禁止苹果对iOS应用外渠道交易收取佣金或阻碍外部购买[6][8] - 开发者可引导用户跳转至官网等外部渠道交易，削弱苹果对生态的话语权[7][8] - 苹果对外链交易调整税率为标准企业27%、小型企业12%，但被法院认定违反禁令[7] 全球监管动态与苹果应对 - 欧盟对苹果罚款5亿欧元，要求解除第三方支付限制，否则将追加处罚[9] - 苹果声明反对美国法院裁决并计划上诉，当前中国开发者仍需遵守严格内购规则[9] - 苹果服务板块营收增长显著，2024年Q1达263.4亿美元，同比增长14%[9]

核心观点 - 美国加州法院裁定苹果必须停止限制开发者与用户沟通及禁止应用外消费征收佣金，App Store正式开放第三方支付 [1][3] - Epic Games与苹果的法律纠纷持续5年，涉及苹果30%应用内购抽成政策，法院认定苹果"反引导条款"违法但未要求降低分成比例 [4][7][8] - 苹果在欧盟、韩国、日本等地区面临监管压力，被迫调整政策但仍采取"最低限度合规"策略 [10][11][13][14] - 全球范围内对应用商店监管加强，苹果平台控制力面临挑战 [14] - 中国市场监管机构关注苹果App Store政策，法院认定苹果在中国区软件市场具有支配地位但未认定垄断 [15] 法律纠纷进展 - 2020年8月苹果下架《堡垒之夜》，Epic Games提起反垄断诉讼指控苹果30%抽成伤害开发者利益 [4] - 2021年9月一审判决支持苹果9项指控但认定"反引导条款"违法 [7] - 2023年4月上诉法院维持一审判决 [8] - 2024年1月最高法院拒绝受理上诉，要求苹果开放外部支付 [8] - 2024年4月法院认定苹果"蓄意违抗"禁令，颁布更严厉新禁令 [9] 全球监管动态 - 欧盟《数字市场法案》要求苹果允许第三方应用商店和支付，苹果采取"恶意合规"策略被罚款5亿欧元 [10][11] - 韩国2021年立法禁止强制使用特定支付系统，苹果将分成从30%降至26% [13] - 日本2024年通过反垄断法案对标DMA，要求开放第三方应用商店 [14] - 英国、印度、澳大利亚等国酝酿类似监管措施 [14] 中国市场情况 - 2021年中国市场监管总局研究对苹果App Store发起反垄断调查 [15] - 2024年上海法院一审认定苹果在中国区软件市场具有支配地位但未认定垄断 [15] - 中国开发者对30%分成态度较海外缓和，因历史渠道分成更高 [19][20] 行业影响 - 苹果App Store自2008年起统一抽成30%（订阅类第二年15%） [10] - Epic Games估算苹果App Store业务利润率高达近80% [7] - 开发者绕过苹果支付后仍需支付27%佣金，实际收益仅增加3% [8] - 苹果称30%抽成用于维护生态安全及运营 [16] - 中小开发者可能更依赖苹果提供的分发和支付服务 [16]