文章核心观点 - 贵州茅台正通过其官方直销平台“i茅台”以1499元/瓶的零售价直接向消费者投放飞天茅台，此举是一场力度空前的渠道与价格体系市场化变革，旨在打破长期由经销商和黄牛主导的加价体系，将利润让渡给终端消费者，并触达更广泛的真实消费群体[5][6][18] - 飞天茅台的“金融属性”和“一瓶难求”的稀缺神话正在发生显著变化，市场批价和转手溢价大幅收窄，部分黄牛和散户选择离场或降低盈利预期，茅台酒正从投资品向消费品回归[9][12][13][17] - 官方原价放量激发了此前被高价抑制的真实消费需求，包括自饮、家庭聚会、社交送礼等场景，吸引了大量新用户，特别是过去渠道难以覆盖的消费者[19][23][24][26] 渠道与价格体系变革 - 2025年12月28日，公司提出以消费者为中心，全面驱动推进渠道体系市场化变革[5] - 2026年1月1日，53度飞天茅台以1499元/瓶的零售价登陆“i茅台”平台每日定时投放，9天内平台新增用户超270万，成交用户突破40万[5][26] - 除2026年份外，“i茅台”同步上架2019至2024年多个年份的飞天产品，依据年份定价从1909元到2649元不等，将过去由经销商层层加价产生的中间利润让利给消费者[18] - 2026年1月12日，公司针对精品茅台、陈年贵州茅台酒（15）等多款核心产品下调出厂价，降价幅度超千元[18] - 公司董事长表示，茅台酒代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返[18] 市场反应与价值重估 - 过往53度500ml飞天茅台市场价动辄两三千元，2021年行情顶峰时单瓶市场价格飙至3500元以上[8] - 出厂价969元、指导价1499元与实际市场价格3500元以上的悬殊价差，曾催生了规模庞大的倒卖产业链[17] - “i茅台”放量后，转手溢价迅速收窄：开售初期有买家转手整箱（6瓶）可净赚500元（单瓶约83元）[10]；约一周后，原箱普茅回收行情溢价回落至约200元一箱，折合单瓶仅溢价约30元[17]；有黄牛表示单瓶飞天茅台已不收，除非接受亏钱卖[18] - 市场情绪变化导致部分“散牛”离场或原价出售，有买家感慨茅台作为送礼品的“牌面”感下降[11][13] 消费需求释放与新用户触达 - 原价放量释放了被高价抑制的日常社交与家庭消费需求，购买动机包括过年自饮、家人分享、封存纪念、见家长送礼、人情回礼等[23] - 吸引了大量过去非核心客户的新用户，包括为“尝尝啥味”而首次购买的年轻消费者[24][26] - 甚至催生了愿意为保真而支付小幅溢价（如加价100元）的购买需求[25] - “i茅台”上线飞天茅台后，线下门店的咨询量提升了3倍，客流量上涨了10%[25] - 平台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖的真实消费者[26] 对原有流通体系的冲击 - 过去消费者购买1499元飞天茅台的渠道极为有限且门槛高，如机场抽签、特定超市抢购（需满足高额消费或会员门槛）[20] - 黄牛曾长期活跃于这些渠道，如蹲守超市门口当场加价几百元从顾客手中收酒，或“打飞的”参与机场购酒活动[20] - 公司当前的直销放量举措，正逐步打破这套运行多年的“游戏规则”[22]