双11购物节与消费者行为变迁 - 双11进入第17年，天猫、京东已连续4年未披露交易额，购物狂欢面临挑战 [1] - 直播带货和日常种草从价格和兴趣两方面消解电商大促的刺激感，消费者决策更趋理性，从“冲动占便宜”转向“需不需要” [1] - 品牌在非大促期因直播价格需求和种草投放导致利润空间压缩，难以在大促期间提供更具吸引力的价格 [1] 线下零售渠道的结构性变化 - 线上渠道销售额持续增长，2025年H1快消品线上销售额增幅达21.1%，而线下渠道销售额降低4.3%，线下零售开始萎缩 [6] - 中国网民规模达11.23亿人，互联网普及率79.7%，53.63%受访者通过直播间购物，消费者已大规模向线上迁移 [8] - 连锁超市门店数、营业收入、利润率和坪效自2015年起同步下滑，传统“入场费+联营制”商业模式在渠道过剩时代近乎失效 [8] 渠道价值转型与新兴模式 - 渠道价值从“触达顾客”转向“降低顾客成本”，包括降低决策成本（信任代理）和降低资金成本（折扣模式） [9] - 山姆和Costco通过严苛选品机制充当“信任代理”，Costco 2025财年Q4线上渠道流量激增27%，电商销售额增长13.6% [9] - 折扣商超乐尔乐以加盟模式扩张至9000家门店，年销售规模超500亿，通过规模效应压低进货价 [11] 品牌战略与渠道冲突 - 新品牌借助线上媒介和渠道起家，并开始侵蚀线下渠道，传统大品牌陷入守城思维，面临增长困境 [15][17] - 某啤酒品牌因即时零售平台价格低于线下而全面停止供货，凸显线上线下渠道冲突 [19] - 品牌可通过差异化供货、线上线下同价、不同规格包装及返利机制等方式缓解渠道冲突 [23][24] 媒介环境与消费者赋权 - 消费者购物路径碎片化，月人均使用App超25个，在多个平台间完成信息获取、搜索、购买及分享 [25] - 用户生成内容成为传播必然部分，消费者更信任其他用户评价，品牌需证明产品价值并与用户有效沟通 [25][26] - 线下小店通过门前直播实现线上种草、线下拔草、再分享的闭环，媒介与渠道边界模糊 [26][28] 组织能力与数字化转型 - 品牌内部职能割裂无法适应内容、运营、生产、销售一体化协同的新模式 [28] - 大品牌需打破路径依赖，进行从思维、策略到组织的全面“自我革命”，以更敏捷方式与消费者对话 [29]