核心观点 - 中国零食品牌正加速布局东南亚市场，将其视为重要增长点[1][2][7] - 东南亚零食市场规模预计2029年达131亿美元，年复合增长率10.6%[5] - 品牌采取差异化策略进入不同梯队国家，新马泰为成熟市场，印尼越南为新兴市场[12][41] - 渠道创新和本地化是成功关键，包括供应链布局和产品改良[20][39][40] 品牌出海动态 - 旺旺2023财年海外业务双位数增长，米果收入59.77亿元中海外占比20%[1] - 洽洽泰国子公司2023年贡献4亿元收入，净利润9000万元[4] - 甘源食品2024年上半年越南市场预计收入1-2亿元[4] - 盐津铺子2025年计划以魔芋、鹌鹑蛋为核心深耕东南亚，拟投资2.2亿元在泰国建厂[6] - 卫龙海外收入从2021年1979.6万元增长至2023年9762.3万元，三年复合增长率达122%[16] 市场特征分析 - 泰国2023年零食市场规模30.4亿美元，健康零食占比26.9%[12] - 印尼呈现"低客单价、高SKU密度"特征，80%消费发生在传统渠道[12][25] - 马来西亚市场规模预计从2023年17.1亿美元增至2029年22.8亿美元[12] - 泰国7-Eleven门店超15000家，占便利店市场70%份额[24] 渠道策略 - 艾雪冰淇淋通过5万家社区夫妻店打开印尼市场[20] - 洽洽通过经销商Wellspire进入泰国7-Eleven等主流渠道[31] - 元气森林借助Berjaya Group覆盖马来西亚2400家7-Eleven[28] - 电商渠道被甘源、劲仔等品牌用于初期市场渗透[32] 产品与合规 - 卫龙辣条因食品安全问题在泰国印尼遭禁[34][37] - 洽洽推出椰子味瓜子，徐福记推出榴莲味软糖适应本地口味[39] - 泰国FDA认证需6-9周，印尼实施清真产品强制认证[38] - 新加坡要求含糖饮料标注Nutri-Grade等级[38] 供应链布局 - 盐津铺子在东南亚已建7家鲜果加工厂[16][40] - 旺旺越南工厂具备年产1亿美元产能[16] - 洽洽在泰国投资5亿元建设生产基地[16] - 甘源在越南设立双海外仓[16]

核心观点 - 中国零食品牌正加速布局东南亚市场，以应对国内市场竞争加剧的局面，东南亚因其地理位置、文化相近及庞大华人群体成为首选[4][8] - 东南亚零食市场规模预计2029年达131亿美元，年复合增长率10.60%，泰国、印尼等市场呈现差异化特征[6][14] - 中国品牌采取"剑走偏锋"策略，通过辣条、魔芋等特色品类避开国际品牌竞争，同时注重渠道创新与本地化供应链建设[15][17][46] 市场概况 - 2023年旺旺海外业务双位数增长，米果大类收入59.77亿元中海外占比20%，公司计划将海外市场视为"未来的中国市场"[4] - 洽洽泰国子公司2023年贡献4亿元收入，净利润9000万元；甘源食品2024年上半年越南市场预计收入1-2亿元[5][18] - 泰国零食市场2023年规模30.4亿美元，健康零食占比26.9%（8.5亿美元），无糖零食细分达1.3亿美元[14] 品牌布局策略 - 盐津铺子2024年投资2.2亿元在泰国建生产基地，计划2025年以魔芋、鹌鹑蛋为核心深耕东南亚[7][18] - 卫龙2023年海外收入9762万元，三年增长393%，主要投放辣条等特色品类[18][17] - 品牌分两条路线进入：成熟市场（泰国/新加坡）主打品牌调性，新兴市场（越南/印尼）主攻空白领域[15] 渠道分析 - 印尼现代渠道仅占20%份额，80%消费发生在传统夫妻店，艾雪冰淇淋通过下沉5万家社区店实现突破[21][26] - 泰国7-Eleven门店超15000家占70%份额，洽洽耗时半年通过经销商Wellspire进入该渠道[25][35] - 电商在印尼仅覆盖中产群体，甘源、劲仔通过Shopee/Lazada切入线上，但难以触达下沉市场[38] 本地化实践 - 产品改良：洽洽推出椰子味瓜子，劲仔开发酱汁味/卤香味产品，徐福记推出榴莲味软糖[45] - 合规挑战：印尼禁售辣条，泰国要求FDA认证（6-9周），印尼实施清真认证新规[40][44] - 供应链建设：盐津铺子已在东南亚建7家水果加工厂，旺旺越南工厂年产能1亿美元[46][47] 区域市场特征 - 第一梯队（新马泰）：渠道成熟，可直接移植中国经验，徐福记市占率达8%[48][22] - 第二梯队（印尼/越南）：需重构产品与渠道，盼盼印尼工厂2023年出口额1.03亿元[5][48] - 第三梯队（老挝等）：消费能力有限，当前可暂缓布局[48]

行业趋势 - 东南亚零食市场规模预计在2029年将达到131亿美元，复合年增长率为10.60% [3] - 泰国零食市场2023年价值为30.4亿美元，预计到2028年复合年增长率为7.16% [10] - 马来西亚零食市场规模预计从2023年的17.1亿美元增长至2029年的22.8亿美元，年复合增长率为4.9% [10] 公司动态 - 旺旺2023财年海外业务增幅达双位数，米果大类收入59.77亿元，海外市场占比约20% [1] - 洽洽泰国子公司2023年贡献4亿元收入，净利润近9000万元 [2] - 盼盼食品2023年对印尼出口额达1.03亿元 [2] - 甘源食品预计2024年上半年越南市场贡献1-2亿元收入 [2] - 卫龙2023年海外收入9762.3万元，同比增长49.11% [12] - 良品铺子2024年海外收入同比增长7.7%，达5.16亿元 [12] 市场策略 - 中国零食品牌出海东南亚主要选择两条路线：成熟市场(泰国、新加坡、马来西亚)和新兴市场(越南、印尼) [11] - 品牌选择"剑走偏锋"的中国特色品类，如卫龙的辣条、盐津铺子的魔芋和鹌鹑蛋 [11] - 洽洽通过普及"嗑瓜子文化"打入东南亚市场，在包装上展示嗑瓜子方法 [11] 渠道布局 - 泰国现代零售渠道中便利店占48%份额，7-Eleven门店超15000家，占70%市场份额 [16] - 印尼主流零售商Indomaret门店达21801家，占现代渠道近40%份额 [16] - 元气森林在马来西亚通过Berjaya Group覆盖2400家7-Eleven等渠道 [18] - 洽洽和卫龙在泰国共用经销商Wellspire，覆盖泰国主要连锁店品牌 [22] 本地化措施 - 徐福记推出榴莲味软糖，盼盼推出"印尼鲜虾肉片"，洽洽研制椰子味瓜子 [27] - 盐津铺子已在柬埔寨、泰国、越南建设7家海外鲜果加工厂 [28] - 旺旺、洽洽等已在东南亚建厂，甘源食品在越南设立海外仓 [29] 合规挑战 - 泰国和印尼2024年暂停辣条流通，因怀疑与食物中毒有关 [24][25] - 印尼要求零食防腐剂含量低于0.1%，实施清真产品强制性认证 [27] - 新加坡要求含高糖分饮料标注Nutri-Grade标签 [27]