行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][4][5][7][8][9][10][11][12][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29][30][31][32][33][34][35][36][37][38][39][40][45][47] 核心观点 * 2025年双11期间，家用电器作为家庭计划支出的核心品类，销售额达2668亿元，占总销售额的16.5%，在各品类中排名第一 [10][11] * 家电消费呈现从满足基本功能的“大件”购置，向追求个人健康、便捷与生活品质的“高频次、改善型”品类转移的趋势，个人护理与生活电器购买占比合计超六成 [16] * 消费者购买动因呈现“能省则省”与“换新换优”的双核特征，价格驱动基础稳固，同时“追求更高品质生活”与“新产品重大技术升级”等主动升级动因占比显著 [23][24] * 线上渠道（综合电商平台）以78.2%的占比绝对主导销售，但线下渠道（家电连锁卖场、品牌专卖店）在体验、决策辅助方面价值凸显，消费旅程呈现全渠道交错特征 [26][27][28] * “产品品牌与口碑”、“产品功能与技术”、“售后服务与保修政策”是消费者购买决策的三大支柱因素，同时消费者对家居一体化、场景智能化及美学设计的需求日益增长 [31] * AI搜索工具作为信息获取的“新渠道”迅速崛起，40.4%的消费者会使用，其核心价值在于“决策提效”，未来或将成为消费者的“决策代理” [33][36] * “国补”政策接受度广泛，83.5%的消费者成功使用，并有效推动了20.1%的消费者选择更高端的产品，促进了消费升级 [38][39] 行业概述 * 2025年双11大促周期普遍延长至30天以上，呈现启动更早、周期更长、玩法简化的特点 [9] * 双11期间，家用电器综合电商销售额达到2668亿元，占总销售额的16.5%，在各品类中排名第一 [10][11] * 销售额排名第二和第三的品类分别是手机数码（14.6%）和服装（14.0%） [11] 消费者画像 * 调研样本为500名在2025年10月7日至11月12日期间购买过家电的消费者，覆盖各线城市 [4] * 消费者性别分布均衡（男性50.2%，女性49.8%），年龄以25-44岁为主（合计64.2%），已婚有娃群体占比最高（73.4%） [15] * 家庭平均月收入在10000元（含）-19999元的群体占比最高（35.8%），其次为20000元（含）-29999元（28.2%） [15] * 消费者城市分布以二线（41.2%）、新一线（27.6%）和一线（14.4%）为主 [15] 消费品类与行为偏好 * 购买品类：个人护理电器（67.0%）、生活电器（61.4%）、大家电（54.4%）、厨房电器（55.0%） [16][17] * 大家电购买Top3：冰箱（48.2%）、洗衣机（31.1%）、空调（22.8%） [20] * 厨房电器购买Top3：烤箱（34.5%）、油烟机（21.5%）、洗碗机（17.8%） [20] * 生活电器购买Top2：扫地机器人（30.0%）、净水器（22.8%） [20] * 消费动机呈现“刚需换新”与“悦己改善”双线并行，厨房电器中改善型需求崛起，生活电器受“懒人经济”与“健康焦虑”驱动，个人护理电器则体现高度细分的“悦己经济” [18] * 消费者总体花费在3000元-6000元是核心区间（占比30.8%），其次是6001-10000元（25.2%） [21][22] * 在花费超万元的消费者中，女性占比（32.3%）显著高于男性（10.4%） [21][22] 购买决策影响因素 * 首要购买动因：“双十一价格优惠力度大”（58.0%）、“国补政策推动”（48.2%） [24] * 重要升级动因：“追求更高品质的生活”（38.6%）、“新产品有重大技术升级”（15.0%） [24] * 决策关键因素（5分非常重要占比）：“产品品牌与口碑”（53.4%）、“产品功能与技术”（49.2%）、“售后服务与保修政策”（46.2%） [32] * 新兴关注因素：“家庭智能产品解决方案”（38.4%评5分）、“产品外观与家庭装修匹配程度”（37.4%评5分） [32] 渠道与信息获取 * 主要购买渠道：综合电商平台（78.2%）、线下家电连锁卖场（42.6%）、线下品牌专卖店（38.4%） [26][27] * 消费旅程融合：27.6%的消费者“线下体验，线上购买”，20.8%的消费者“线上研究，线下购买” [27] * 线上渠道核心动因：“双十一促销力度大，可以凑单”（64.3%）、“双十一促销力度大，一件直降”（54.3%）、“物流配送快捷”（49.4%） [29] * 线下渠道核心动因：“可以亲身感受产品的外观、材质和操作”（62.1%）、“能现场体验产品性能”（61.8%）、“现场提货，无需等待配送”（55.2%） [29] * 主要信息获取渠道：电商平台页面（64.4%）、短视频/直播平台（51.0%）、社交媒体（42.0%） [33][35] * AI工具使用：40.4%的消费者会向AI搜索工具提问以获取信息，主要用于“快速比较不同品牌/型号优缺点”（58.8%）和“获取个性化推荐清单”（52.0%） [33][36][37] * AI工具影响：49.8%的消费者认为其提供的搜索结果对购买决策“比较有帮助” [37] 政策影响 * “国补”政策使用广泛，83.5%的消费者在本次双11期间成功使用并享受了补贴 [38][39] * 政策效果：29.9%的消费者认为“大大节约了成本”，20.1%的消费者因此“选择了更高端的产品” [39]