行业现状与问题 - AI生成技术在电商领域快速渗透 商家使用AI生成的图片和视频作为商品宣传素材以吸引消费者 [1] - AI生成内容导致“货不对板”问题突出 实物与宣传图差异显著 损害消费者知情权和选择权 相关消费纠纷数量持续攀升 [1] - “AI照骗”现象从短视频平台蔓延至外卖和电商平台 生存空间扩大 给消费者带来更多麻烦和困扰 [1] - 部分商家否认使用AI技术 甚至将“AI照骗”美化为“摄影技术好” 暴露出商家在使用AI营销时无所顾忌的心态 [1] 法律与监管环境 - 目前缺乏在电商领域调整规范AI生成技术使用的细则 电商平台尚未普遍建立有效识别、拦截、遏制“AI照骗”的监督机制 [1] - 监管部门对该乱象的关注和治理与消费者需求存在差距 导致商家违法成本不高、法律风险不大 助长了侥幸和投机心理 [1] - 商家利用AI生成或修饰的商品素材与实物存在实质性差异且未显著标识 构成虚假宣传 侵犯消费者知情权 [2] - 相关行为在电商平台产生劣币驱逐良币的后果 破坏公平竞争的市场环境 [2] 解决方案与建议 - 监管治理需升级 相关部门有必要依据《人工智能生成合成内容标识办法》进一步完善电商领域AI生成技术的使用细则和标准 [2] - 建议针对AI技术使用给出分级甄别办法 明确禁止性情形 拉出负面清单 划清法律底线 [2] - 须强制要求商家对AI技术参与的商品宣传素材进行显著标识 并清晰界定越界营销行为的定性依据与处罚路径 [2] - 需进一步压实电商平台及监管部门的监督主体责任 [2] - 电商平台应提升技术能力 建立针对AI生成技术应用的自动识别机制 确保识别效率和成功率 [3] - 电商平台对违规行为应采取强制标注、限制流量、下架商品、封限账号等措施 并报告监管部门 形成“识别-处置-报告”的全流程监管链条 [3] - 监管部门应广泛收集线索 依法查处并曝光商家利用AI技术虚假宣传和欺骗消费者的行为 让商家付出较高的法律代价 [3] - 监管部门可辅以失信惩戒措施 倒逼商家增强自律意识 恪守法律底线 [3] - 唯有商家秉持诚信并规范运用AI技术 方可为消费者构建更为真实且可信的消费环境 [3]

行业现象：AI生成虚假宣传图在电商平台泛滥并引发消费纠纷 - 电商平台涌现多起由AI生成图片引发的消费纠纷，从玩偶挂件到服装服饰，此乱象已蔓延至多个商品品类 [4] - 商家使用高度美化的AI图片或视频作为商品宣传素材吸引消费者下单，但收到的实物往往粗糙低劣，严重不符 [4] - 据无锡市消费者权益保护委员会数据，仅2025年三季度，当地消保委系统收到的智能服务消费相关投诉就达127件，其中部分便涉及AI生成宣传素材引发的消费争议 [8] 灰色产业链：低成本造假催生不正当竞争 - 利用AI工具，商家只需输入文字描述或简单参考图，便能快速生成细节丰富、画面精良的“商品实拍图”或“模特展示视频”，用于店铺引流 [9] - 线上平台存在专门兜售此类AI工具及教程的卖家，此类服务的包月费用仅数百元，却能批量产出上百张高质量虚假宣传素材，远低于雇佣模特、摄影师进行真实拍摄的成本 [9] - 此灰色产业链使得不具备产品开发能力或意图以次充好的商家，得以近乎零成本地包装商品，进行虚假或夸大宣传，对踏实研发、诚信展示的商家构成不正当竞争 [9] 法律风险：未标识的AI商业宣传涉嫌违法 - 自2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确规定，AI生成内容用于商业用途时，必须同时添加显式与隐式标识 [10] - 商家若未履行提示义务，导致AI生成图与实物存在“实质性差异”并影响购买决策，则涉嫌侵犯消费者的知情权与自主选择权 [10] - 该行为可能同时违反《广告法》构成虚假广告，市场监管部门可依法处以罚款，情节严重的可吊销营业执照；若涉及消费欺诈，消费者还可依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三” [10] - AI生成图中若未经许可使用了与自然人高度相似的虚拟形象或他人肖像元素，还可能侵犯肖像权、姓名权等人格权 [11] 治理挑战与建议：需多方协同共治 - 监管层面应推动出台更具操作性的实施细则，制定电商、广告等商业场景中AI生成内容标识的强制性规范要求，并明确“实质性差异”等关键概念的认定标准 [12] - 电商平台必须压实责任，在用户协议中明确AI生成内容的使用规则与标识要求，并投入技术力量开发或引入AI生成图片的识别检测工具，对违规商品采取分级处置措施 [12] - 平台应优化消费纠纷处理机制，针对此类投诉设立快速通道，并合理分配举证责任，要求商家提供实物图、生产过程等证据，缓解消费者举证难问题 [12] - 相关行业协会可牵头制定AI技术在电商领域应用的自律公约，明确技术使用的伦理边界，并建立商家诚信档案与黑白名单制度 [12] - 消费者需保持警惕，不依赖精美图片，应仔细查看商品详情、材质说明、用户评价，对过于完美、缺乏细节或模特姿势表情高度统一的宣传图保持审慎 [13]