报告共计：24页 《跨境电商运营：2025年亚马逊卖家峰会报告》指出，全球三分之一人口选择线上购物，亚马逊作为核心电商平台，2024年Q4销售额增长10%，第三方卖 家超千万，成为品牌重要销售渠道。品牌需明确亚马逊定位，成功关键在于以客户为中心和销售一致性，避免过度关注评论数量、每日销量等无效指标，应 聚焦长期数据与战略规划，注重产品质量与合理定价以维护利润率，例如通过30天趋势分析优化策略。 今天分享的是：跨境电商运营：2025年亚马逊卖家峰会报告-英文版(1) 运营策略上，品牌需通过A+内容、品牌店铺构建一致的品牌故事，利用视频、图文增强信任，如Sons通过教育内容强化品牌形象，Reckitt借助订阅服务提 升复购。物流方面，FBA可提升Prime曝光但成本较高，品牌需权衡自有物流与FBA的成本效益，如The Cheeky Panda通过优化包装适应不同渠道需求。 国际拓展时，品牌需考虑市场本地化，包括语言、消费习惯及合规要求（如德国需VAT号），利用亚马逊多站点网络（如欧洲九国站点）测试市场，借助工 具自动化管理多区域运营以降低成本。案例中，Wild & Stone通过优化SEO和突出环保属性在竞争中突 ...

财务数据和关键指标变化 - 第二季度销售额为1.771亿美元，上年同期为1.887亿美元，同比下降6%，主要因客流量减少 [8][24] - 第二季度毛利润为4390万美元，上年同期为5430万美元，毛利率为24.8%，上年同期为28.8%，约一半的毛利率下降是由占用成本增加导致，其余由产品组合、返利重叠和销量降低所致 [24][25] - 第二季度销售、一般和行政费用（SG&A）为9230万美元，上年同期为8490万美元，占净销售额的52.1%，增加主要因劳动力成本、高管过渡费用和专业费用增加 [25] - 库存较上年同期减少12%，至3.351亿美元，预计到2025年底库存至少减少1500万美元，2026年进一步优化 [26] - 年初至今，公司将有担保定期贷款的借款减少了2700万美元，至7.567亿美元，第二季度末循环信贷额度的未偿还余额为1015万美元，预计第三季度全额偿还 [27] - 预计全年关税产品成本约为1000 - 1200万美元，公司计划通过利用现有库存和战略定价行动来减轻影响 [27] - 调整全年资本支出预期，减少500万美元，预计支出3000 - 3500万美元，因完成前26个本地履行中心（LFC）的投资低于计划，以及对资本项目进行了详细审查 [28][29] - 第二季度调整后EBITDA亏损3600万美元，处于公司指引范围内 [9] 各条业务线数据和关键指标变化 - Pro Pool业务销售额同比下降2%，表现优于公司整体销售 [8] - 住宅泳池业务销售额同比下降9% [8] - 热水浴缸业务销售额同比增长4% [8] - 转化率较上年提高174个基点，使用AccuBlue技术进行水质测试后，总转化率提高超过450个基点 [9] 各个市场数据和关键指标变化 无 公司战略和发展方向和行业竞争 现有战略举措进展 - 26个LFC已按时、低于预算完成并投入运营，利用现有地点，资本投资少，有助于优化库存和提高现货率，第二季度关键SKU现货率超99%，较第一季度末提高170个基点，较年初提高620个基点，同时库存减少12%，库存周转率提高8% [10][11][12] - Pro业务势头良好，第二季度Pro销售额较上年同期改善700个基点，团队专注于扩大Pro份额和签订新合作伙伴合同 [13] - 第二季度为网站和移动应用添加新功能，提升用户体验，如增强服务调度功能、集成搜索和购物选项、语音搜索等，增强了DIY客户体验 [15] 新战略举措 - 开展“我们是泳池人”营销活动，利用营销组合建模优化营销投资，提高品牌知名度 [16] - 4月推出增强版Pool Perks忠诚度计划，引入忠诚度层级，集成到移动应用，利用零方和第一方数据实现个性化营销，为公司节省成本 [17][18] - 与Uber达成协议，夏季推出同日送达服务，提升客户便利性和资产利用率，使公司在市场中更具差异化 [22][23] 行业竞争 - 公司在Pro业务上表现良好，市场份额呈上升趋势，得益于团队对Pro客户的关注、增加Pro合同、调整产品组合、确保现货供应、进行特定营销投资以及LFC的设立 [36][37][39] - 在DIY或住宅业务方面，公司有改进机会，已推出一系列举措，如优化现货、升级网站和应用、开展营销活动、推出新忠诚度计划、扩大AccuBlue Home产品以及增加同日送达服务 [40][41] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 公司认为当前处于转型关键时期，团队执行战略举措已取得早期进展，尽管本季度营收低于预期，但仍实现了调整后EBITDA指引，对团队在旺季实现目标有信心 [5][7][9] - 预计下半年业务将受产品组合转变和劳动力相关费用增加的影响，但第四季度返利将成为积极因素 [28] - 通过成本优化支柱，公司已确定每年可节省约500 - 1000万美元成本的领域，主要在间接采购成本方面，预计大部分节省将在2026年实现 [30] 其他重要信息 - 公司大部分产品在国内采购，关税风险有限，预计可通过利用库存和战略定价行动减轻关税影响 [27] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1：本季度同店销售表现与泳池用品零售同行相比如何，市场份额情况如何 - 公司表示第一季度营收受天气影响，3月有所回升，暂无具体市场份额数据，因不同品类竞争情况不同 在Pro业务上市场份额呈上升趋势，团队专注Pro客户，增加合同、调整产品组合、确保现货供应、进行营销投资和设立LFC；在DIY或住宅业务方面有改进机会，已推出系列举措 [35][36][40] 问题2：战略定价增加的情况，涉及哪些产品及预计提价幅度 - 公司仅对受关税影响的产品定价，年化关税占总销售额不到1%，预计不会大幅提价 [43] 问题3：除天气和客流量影响外，业务基本面是否还有其他因素导致同店销售疲软 - 公司分析认为若天气正常，本季度营收将达到指引中值，且转化率持续改善，本季度转化率提高174个基点，这得益于现货率提高和团队专业能力提升 [47][48] 问题4：库存采购是否更保守，如何应对销售趋势低迷的情况 - 公司注重客户中心、便利性和资产利用率，通过优化库存提高营运资金，以偿还债务 利用现有库存可减轻今年关税影响 [51][52][53] 问题5：如何看待成本优化支柱下费用比率的演变 - 公司已确定可节省500 - 1000万美元成本的领域，主要是间接支出，未来将继续关注资产利用率和其他业务领域以削减成本，预计明年实现该目标 公司还通过LFC实现成本效率和资产优化 [58][59][60] 问题6：能否提供渠道组合信息，电商与实体店销售占比情况 - 公司以全渠道思维开展业务，利用电商和实体店资产，通过与Uber合作实现同日送达，提升住宅业务，并寻找在Pro业务中的机会 [63] 问题7：现货率大幅提高未在第二季度同店销售数据中体现，未来是否会有影响，LFC早期测试市场的销售增长情况如何 - 第二季度销售受天气影响，现货率提高对转化率有积极影响 LFC目前处于早期阶段，预计在旺季发挥更大作用，已在实际案例中体现出完成销售的优势 [68][69][71] 问题8：与Uber合作开展电商业务的原因，对Pro和DIY客户的重要性是否相同 - 公司将客户中心和便利性作为首要支柱，与Uber合作可实现分钟和小时级的客户需求满足，同时通过本地配送节省成本，符合成本优化支柱 [72][74][75] 问题9：目前第三季度的情况为何让公司有信心重申全年销售展望，如何看待下半年收入季节性，第三季度与第四季度的差异 - 第三季度已过约50%，但公司大部分销售尚未实现，前两个季度仅占全年销售额的25%以上 公司对团队表现满意，转化率提升可持续，推出的系列举措有望在旺季发挥作用，期待新DIY忠诚度计划的影响 [79][80][81] 问题10：下半年毛利率回升在多大程度上取决于达到营收指引，以及是否能缓解近期的临时压力 - 本季度毛利率下降主要由产品组合和返利逆风导致，第四季度返利将成为积极因素 公司对关键举措有信心，相信能实现指引目标 [85][86]

财务数据和关键指标变化 - 第二季度销售额为1.771亿美元，上年同期为1.887亿美元，同比下降6%，主要因客流量减少 [8][24] - 毛利润为4390万美元，上年同期为5430万美元；毛利率为24.8%，上年同期为28.8%，约一半的下降率由占用成本增加导致，其余由产品组合、返利重叠和销量降低所致 [24] - SG&A费用为9230万美元，上年同期为8490万美元，占净销售额的52.1%，增加主要因劳动力成本、高管过渡费用和专业费用增加 [25] - 库存较上年减少12%，至3.351亿美元，预计到2025年底至少减少1500万美元，2026年进一步优化 [26] - 年初至今，有担保定期贷款借款减少2700万美元，至7.567亿美元；第二季度末，循环信贷安排未偿还余额为1015万美元，预计第三季度全额偿还 [27] - 预计全年关税产品成本约1000 - 1200万美元，2025年将利用现有库存减轻大部分影响，通过战略定价行动完全抵消影响 [27] - 调整全年资本支出预期，减少500万美元，预计支出3000 - 3500万美元 [28] 各条业务线数据和关键指标变化 - Pro Pool业务销售额同比下降2%，表现优于公司整体 [8] - 住宅泳池业务销售额同比下降9% [8] - 热水浴缸业务销售额同比增长4% [8] - 转化率较上年提高174个基点，使用AccuBlue技术进行水质测试后，总转化率提高超450个基点 [9] 各个市场数据和关键指标变化 无 公司战略和发展方向和行业竞争 战略举措 - 优化库存并利用本地配送中心（LFC），26个LFC已按时、低于预算投入运营，第二季度关键SKU库存水平超99%，较第一季度末提高170个基点，较年初提高620个基点；库存减少12%，库存周转率提高8% [10][11][12] - 拓展Pro业务，第二季度Pro销售额同比改善700个基点，团队专注增加Pro份额、签订新合作伙伴合同，通过个性化沟通和营销举措推动业务增长 [13] - 优化DIY全渠道以建立忠诚度，第二季度网站和移动应用增加新功能，提升用户体验，在线服务预约大幅增加 [14] 新举措 - 打造Leslie's品牌，通过更高效营销计划提高品牌知名度，推出“我们是泳池人”营销活动 [16] - 推出增强版Pool Perks忠诚度计划，4月推出，引入忠诚度层级，集成到移动应用，利用零方和第一方数据实现个性化营销 [17][18] - 增加当日达服务，与Uber达成协议，为Pro和DIY客户提供服务，提升客户便利性和资产利用率 [21] 行业竞争 - Pro业务方面，公司认为处于市场份额增长地位，团队专注Pro客户，增加合同、调整商品组合、确保库存充足，并进行营销投资，LFC提供可靠支持 [35][36][37] - DIY或住宅业务方面，公司有改进机会，通过库存管理、网站和应用升级、营销计划、忠诚度计划和当日达服务等举措推动业务增长 [38][39][40] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 公司处于转型关键时期，团队执行战略举措取得早期进展，尽管第二季度销售额低于预期，但调整后EBITDA符合指引 [5][9] - 对团队在第二季度控制成本、实现调整后EBITDA指引表示满意，认为是团队早期进展的证明 [9][10] - 对Pro业务进展感到满意，认为在市场竞争中处于有利地位；DIY业务有改进机会，相关举措将推动业务增长 [35][38] - 对团队在旺季交付业绩有信心，重申此前提供的指引范围，预计下半年受产品组合转变和劳动力相关费用增加影响，第四季度返利将成为顺风因素 [28] 其他重要信息 - 公司引入成本优化支柱，通过全面审查成本结构，已确定约500 - 1000万美元的年度成本节约领域，主要在间接采购成本方面，预计大部分节约在2026年实现 [29] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1：本季度同店销售表现与泳池用品零售同行对比情况及市场份额评论 - 公司表示上一季度营收受天气影响，1 - 2月表现不佳，3月有所回升；未提供具体市场份额数据，因竞争类别划分独特 [34] - Pro业务方面，公司认为处于市场份额增长地位，团队专注Pro客户，增加合同、调整商品组合、确保库存充足，并进行营销投资，LFC提供可靠支持 [35][36][37] - DIY或住宅业务方面，公司有改进机会，通过库存管理、网站和应用升级、营销计划、忠诚度计划和当日达服务等举措推动业务增长 [38][39][40] 问题2：关于战略定价增加的详细信息 - 公司表示仅对受关税影响产品进行定价调整，关税年化影响低于总销售额的1%，预计无需大幅提价 [42] 问题3：第二季度同店销售疲软的潜在原因 - 公司分析若天气无影响，营收将达到指引中心；团队在转化率方面取得进展，同比提高174个基点，主要得益于库存改善和团队专业能力提升 [46][47] 问题4：下半年库存采购策略及应对销售趋势低迷的计划 - 公司强调以客户为中心、便利和资产利用的战略支柱，通过精准库存管理优化工作资本，减少库存投资，以偿还债务 [51][52] - 库存优化有助于减轻关税影响，利用现有库存应对成本增加 [53] 问题5：成本优化支柱下费用比率的演变及机会框架 - 公司已确定约500 - 1000万美元的年度成本节约领域，主要在间接采购成本方面，未来将继续关注资产利用和其他业务领域的成本优化 [58] - 公司将从间接成本和整个资产基础角度进行优化，以加速EBITDA增长 [61] 问题6：渠道组合变化情况 - 公司以全渠道思维开展业务，通过整合Uber当日达服务和利用电子商务作为高效履行渠道，推动住宅业务和Pro业务增长 [64][65] 问题7：库存增加未反映在第二季度同店销售数据中的原因及LFC早期测试市场销售增长情况 - 第二季度销售挑战主要由天气导致的客流量减少引起，库存改善对转化率有积极影响 [68] - LFC处于早期阶段，预计在旺季发挥更大作用，目前已体现出满足订单需求、完成销售的优势 [69][70][71] 问题8：与Uber合作开展当日达服务的原因及对Pro和DIY客户的重要性 - 公司将客户为中心和便利作为战略支柱，当日达服务满足客户对速度和便利的需求，同时通过本地配送节省成本，符合成本优化目标 [72][73][74] 问题9：对第三季度情况的信心来源及下半年收入季节性考虑 - 目前第三季度已过半，但泳池业务大部分销售尚未到来，前两个季度仅占全年销售额的25%多 [79][80] - 团队在转化率方面的改进可持续，新推出的DIY忠诚度计划和个性化引擎有望在旺季发挥作用 [81][82] 问题10：下半年毛利率拐点对实现营收指引和缓解近期压力的依赖程度 - 本季度毛利率下降主要由产品组合、低销量和返利逆风导致，第四季度返利将成为顺风因素 [84] - 公司对新举措充满信心，相信能够实现指引承诺 [85]

财务数据和关键指标变化 - 2025年第一季度净销售额同比下降约3%，但毛利润率扩大超160个基点，达到26.7%，主要因设施整合和成本合理化计划降低了制造和物流成本 [5][17] - 销售、一般和行政费用在第一季度同比下降1.2%（10万美元），至1060万美元 [17] - 2025年第一季度息税折旧摊销前利润增加50万美元，至490万美元 [17] - 2025年第一季度经营活动提供的总现金为380万美元，上年同期为7000美元 [17] - 截至2025年3月31日，公司总现金及等价物为220万美元，净债务与过去十二个月息税折旧摊销前利润的比率为0.8倍，总债务为2380万美元 [18] - 第一季度减少银行债务180万美元，支付季度股息210万美元，回购140万美元的Escalade股票；过去十二个月减少债务近3000万美元 [7] 各条业务线数据和关键指标变化 - 尽管整体非必需消费品的消费者需求疲软，但射箭、安全、飞镖和户外游戏等几个关键类别实现了令人鼓舞的增长，表现优于上年同期 [5] 各个市场数据和关键指标变化 无 公司战略和发展方向和行业竞争 - 公司战略基于运营纪律、创新和以客户为中心，在当前宏观经济和地缘政治环境下发挥了良好作用 [9][10] - 平衡国内制造和全球采购，国内制造提供灵活性和速度，全球采购主要从亚洲通过可靠合作伙伴进行，但因贸易不确定性，正进一步分析和规划扩大采购场景 [10][11] - 加强直接面向消费者和电子商务业务，推出多项举措加深消费者参与度、建立忠诚度并加速在国内外市场的份额增长 [13] - 投资创新，扩大以消费者为导向的品牌开发工作，特别是Stiga乒乓球和Onyx壁球产品系列 [13] - 为纪念Brunswick Billiards成立180周年，推出限量版球杆和球板，以及重新设计的Gold Crown 7 [14] - 对战略收购持开放态度，将以财务纪律为指导，注重有吸引力的风险调整回报、类别和文化契合度以及股东价值创造 [15] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 消费者情绪仍然疲软，贸易环境不断变化，但公司团队专注于控制可控变量，利用美国本土制造、优化供应链和调整库存以适应需求 [10] - 新关税在第一季度末开始影响进口货物运输，公司正在采取缓解措施，包括设计新解决方案、合理化产品组合、与合作伙伴合作增强供应链弹性和扩大国内制造产能等 [11] - 消费者行为模式发生变化，部分消费者提前购买以应对潜在价格上涨，部分因经济不确定性而持观望态度，但公司多元化产品组合和资产负债表使其能够实时应对变化 [12] - 管理层对团队、战略和实现长期盈利增长的能力充满信心 [15] 其他重要信息 - 2025年第一季度完成了内部财务报告控制中剩余重大缺陷的整改工作，这些缺陷最初于2024年3月披露，且未影响历史财务报表的准确性 [18] 总结问答环节所有的提问和回答 问题1: 公司应对关税情况时，能多快将生产从中国转移到其他地区，考虑到业务的季节性因素 - 公司认为多元化的产品组合、强化的利润率结构和灵活的供应状况使其能够应对当前市场的高度不确定性 [25] - 公司正在采取一系列措施应对，包括优化供应链、考虑定价行动、降低成本结构和谨慎管理库存水平 [27][28] - 过去一年一直在优化和多元化制造布局，目前从多个亚洲国家采购产品，并在美国佛罗里达州和伊利诺伊州有自有运营设施，但中国仍是重要的采购来源 [28] - 公司认识到与中国生产相关的关税风险，正在与价值链合作伙伴密切合作，评估各种选择，包括在供应链中寻找节约成本的机会、与合同制造商谈判、考虑从亚洲其他地区转移供应线等 [29] - 定价是一个潜在的手段，但任何调整都将是有针对性的，会与零售合作伙伴密切合作，同时考虑消费者利益 [30] 问题2: 第一季度关税对成本结构的影响程度，以及如何看待库存水平 - 第一季度关税带来了略超100个基点的负面影响，但公司仍实现了161个基点的毛利润率提升 [32][33] - 过去几年公司一直致力于减少库存，目前库存规模更合理，这也是成本降低的原因之一 [33][34]

业绩总结 - 2025年第一季度收入为1.477亿美元，同比增长10.7%[10] - 2025年第一季度调整后EBITDA为5360万美元，同比增长34.7%[10] - 2025年第一季度净收入为1530万美元，稀释后每股收益为0.08美元[27] - 2024财年总收入为3.988亿美元，较2023财年的3.828亿美元增长4.2%[32] - 2025年第一季度调整后EBITDA为5360万美元，较2024年第一季度的4080万美元增长31.4%[39] - 2025年第一季度自由现金流为1080万美元，较2024年第一季度的480万美元增长125%[41] - 2025年第一季度净收入为1530万美元，较2024年第一季度的1100万美元增长39.1%[39] 现金流与负债 - 截至2025年3月31日，现金及现金等价物为2.768亿美元，净债务为2.383亿美元，净债务与EBITDA比率为1.9倍[27] - 2025年3月31日的净杠杆比率为1.9倍，符合长期目标范围2.0至3.0倍[37] 股东回报与股息 - 公司在2025年第一季度回购了约200万股普通股，平均回购价格为每股4.33美元，总金额为880万美元[10] - 董事会于2025年6月30日结束的季度宣布每股0.015美元的股息[10] - 2025年4月30日，董事会批准将现有的股票回购计划扩展至2025年12月31日，回购金额为2500万美元[10] 未来展望 - 公司预计2025年全年收入将在4.5亿至4.6亿美元之间，调整后EBITDA将在1.2亿至1.25亿美元之间[10] - 2024年至2028年，美国B2B贸易展市场预计年均增长率为3.0%[19] 收购与市场扩张 - 公司预计将在未来几天完成对伦敦奢侈旅行活动公司的收购[10] - 公司在过去四年内完成了11项收购，旨在补充有机增长[37]