行业宏观趋势与挑战 - 美妆个护行业是高利润赛道，产品毛利率普遍维持在60%以上，部分高端线甚至超过80% [2] - 2025年中国美业市场规模约6100亿元，同比增长12.1%，但线上渠道占79%，线下渠道仅占21% [2] - 在传统零售场景（如大型商超）中，美妆零售合计重要性仅13%，远低于全渠道32%的占比 [2] - 全国实物商品网上零售额增长快于社零总额，2025年1—11月达11.82万亿元，同比增长5.7%，占社零总额比重已超过四分之一 [3] - 电商渗透率自2015年前后突破60%后，对实体零售形成长期、稳定的分流效应 [4] - 行业进入“增长平台期”，整体红利见顶 [7] 传统实体零售困境 - 美妆实体零售正承受系统性压力，传统线下门店的优势被削弱，面临租金、人力、供应链等多重经营压力 [1][2] - 近两年部分外资与连锁美妆零售品牌收缩阵线：莎莎于去年六月彻底告别内地市场；万宁于2026年初关闭内地全部线下门店及线上商城 [1] - 传统美妆柜台依赖的BA（美容顾问）导购模式面临挑战，年轻“i人”群体更偏好有边界感、无压力的自助式购物 [6] - 莎莎国际2025财年年报显示，其中国内地线上业务占比超过80%，线下店铺难以形成规模效益 [11] 消费者行为变迁 - 消费者购买决策路径变化，更倾向于通过短视频种草、社交平台评价及线上比价完成决策，年轻群体尤为突出 [5] - 价格敏感度上升，线上比价更直观且能看到其他消费者反馈，降低了专程线下购买的动机 [5] - 在折扣店的化妆品区，男性成为消费“主力”，因其购物更轻松自由，品牌忠诚度较低，易尝试主流产品 [13] 新兴实体店突围策略 - 以話梅（HARMAY）、调色师（THE COLORIST）为代表的新兴美妆集合店通过差异化选品、强化空间设计与沉浸式体验寻求突破 [1][7] - 新兴门店强调空间“可逛性”，通过工业风布景、艺术化设计及融入本地文化元素来提升体验，弱化单纯销售属性 [7] - 服务模式转向以自助式购物为主，导购仅在需要时提供指引，并凭借丰富的小样品类满足消费者对隐私和自由度的偏好 [8] - 实体店功能向社区场景延伸，例如银盒（GINKGO-X）根据三公里范围内客群需求动态调整货盘，并通过插花、手作等会员活动建立长期互动 [11] 线下门店价值重塑 - 线下门店的核心价值从售卖商品转向提供线下体验与“发现感”，门店本身成为品牌与趋势的体验入口 [9] - 实地体验和专业服务成为线下更有分量的筹码，例如高端美妆店配备美容床和专业皮肤护理师，将产品转化为以皮肤护理为核心的体验型服务 [10] - 推行“前置仓店”模式（如妍丽），联动线上线下资源以缩短履约链路，切入即时消费市场并分摊运营成本 [11] - 美妆产品毛利空间大、更新快，尾货和临期商品丰富，使得“折扣卖美妆”成为可能，好特卖、嗨特购等折扣零售店凭借极致性价比成为新平台 [12]