厦门帮现象与行业影响 - 厦门帮指扎根厦门、深耕美妆洗护大健康赛道的企业群体，擅长批量化产出素材、集中打爆高毛利单品，并通过高预算投流打造可复制的白牌爆款，部分白牌月GMV超过1亿[1] - 温博士、VC、三资堂、eLL等白牌曾在美妆月榜力压海外大牌，名列前茅，背后均有厦门帮运作[1] - 在美妆行业不断内卷的背景下，国产美妆巨头和新兴品牌均尝试学习厦门帮的直播电商玩法，自2024年起大量美妆公司前往厦门与海尼集团、跑红集团、纯朴科技等代表企业交流，尝试“品牌白牌化”[2] 传统打法面临的挑战与失效原因 - 厦门帮最辉煌时期在2024年初，直播电商平台当年2月美妆TOP10中，温博士、娇润泉、VC、造物者四大白牌冲入榜单，其中温博士2024年1月至2月总销售额近5亿，VC销售额近3.5亿[9] - 随着平台自然流红利消失，付费流量占比大幅提升，2024年大盘付费流量占比超过90%，投流ROI不断下滑，品牌投流费率拉至70%以上[10] - 平台监管趋严，考核重点转向GMV，更倾向于与珀莱雅、韩束、自然堂等优质老牌国货美妆合作，对白牌态度谨慎，并严厉打击“伪KOC”和“虚假素材”[11][12] - 美妆行业常见加价倍率在10倍左右，而厦门帮白牌倍率高达20倍，定价三五十元的产品成本可能低至1到2元，导致产品质量存疑，引发大量投诉和差评[11] - C端消费者辨别力上升，对白牌信任度下滑，购买前会去小红书等平台查询口碑，而白牌在小红书往往缺乏讨论或出现大量避雷帖[14][15] - 白牌生命周期被压缩，爆品往往运营不到一个月便失去空间，2024年以来各平台美妆电商榜单TOP20中已少见白牌身影，月GMV大幅下滑[16] 转型方向一：品牌服务与代运营 - 为增强资金积累，大量厦门帮头部公司开展针对老品牌的电商代运营服务，例如海尼集团与广药集团白云山合作，为其在护肤、口腔、洗护等多领域打造新品，累积销售额达到百亿量级[19][20][22] - 中型工作室如扶光文化向品牌服务转型，服务客户包括妙可蓝多、华熙生物、HBN等，主攻美妆、大健康和食品领域合作[23][25] - 服务模式并非单纯素材生产，而是与品牌联合选品、开品、测品，找出有爆点且可可视化转化的产品，并通过“素材调优”能力强化内容锚点[27] - 例如扶光文化帮助妙可蓝多奶酪棒挖掘出补钙、促进长高等卖点，并通过特定场景拍摄强化转化，最终在6个月内于单一线上平台销售额突破6000万，超过去年全年水平[28] 转型方向二：品牌化战略升级 - 以海尼、跑红为代表的头部集团大力推进白牌品牌化运作，头部五家公司均聘请品牌咨询顾问，并大规模减少投手岗位，招聘品牌总监和研发人才[5][33] - 海尼集团已与旗下王牌品牌温博士“分家”，旨在自上而下高度集权，坚定推进品牌化[5] - 人才结构发生显著变化，头部公司密集招聘品牌营销端、研发端人才，海尼集团创始人甚至开出500万年薪和分红招聘CMO[35][39] - 产品端开启品质升级，从依赖广州代工厂转向深入供应链研究，跑红集团投资自有工厂，海尼集团在广州打造六层研发中心发力自研产品[40][41] - 营销侧减少暴力投流，发力明星代言人、全渠道种草和线下渠道，例如海尼主推品牌BUV签约黄子韬、陈梦等明星，并与央广网合作，同时切入男士护理新赛道[42] - 进行全面的合规化调整，包括内容监管和税务等方面，确保正规化运营[43] 转型的困难与决心 - 白牌品牌化转型比创立新品牌更困难，涉及扭转因前期口碑危机造成的用户刻板印象和信任缺失[45] - 转型需要忍受一年以上甚至数年的“看不见明确回报的投入”，这与过往“挣快钱”的ROI模式完全不同，导致内部出现反对声音[46] - 头部公司老板对品牌化有全貌认知，学习能力强，展现出极强的耐心和战略定力，愿意花费数百万聘请品牌战略咨询顾问帮扶转型[47]