关注 ] 新浪财经, 掌握财经资讯, 洞悉全球市场. 财富快人一员! " " " "不是鲜牛奶，又放进冷藏柜里假装鲜牛奶卖给你。" 2026年4月21日，百年乳企光明再次站上风口浪尖。近日，多位消费者在社交媒体上投 诉，直指光明乳业旗下一款名为"新鲜牧场"的牛奶，正在玩一种巧妙的"文字游戏"，有"擦 边"鲜牛奶的嫌疑。 在线上电商平台，这种暗示变得更加直接。据 21 世纪经济报道，不少网店在介绍这款商品 时，直接打上了 " 鲜奶 " 的宣传语。更有甚者，当记者以消费者身份咨询一家旗舰店客服 时，得到了明确的答复：光明 " 新鲜牧场 " 牛奶为鲜牛奶。 这款产品，名字里带着"新鲜"，包装上画着牧场，在线下商超里常常与需要冷藏的巴氏鲜 奶摆在一起。然而，消费者们发现，它似乎并不是国标意义上的"鲜牛奶"。这究竟是一场 误会，还是品牌方精心设计的营销"套路"？随着事件发酵，光明乳业也紧急发布了最新回 应。 "新鲜"牛奶，不是"鲜牛奶"？ 争议的起点，源于消费者最直观的感受和线上购物的体验。 据中国新闻网报道，这款名为光明 " 新鲜牧场 " 的牛奶，外包装正面用大字突出 " 新鲜牧 场 " 及其英文 "FRESH PA ...

公司产品与宣传争议 - 光明乳业旗下“新鲜牧场”牛奶在产品包装正面使用大字体“新鲜牧场”字样、英文“FRESH PASTURE”及牧场图案，被消费者质疑玩“文字游戏”并擦边“鲜牛奶”进行销售 [3] - 该产品在电商平台的商品介绍中直接使用“鲜奶”作为宣传语，且客服明确表示其为“鲜牛奶” [5] - 根据国家标准GB 19645-2010，只有巴氏杀菌乳可在包装上标注“鲜牛(羊)奶”或“鲜牛(羊)乳”，而“新鲜牧场”牛奶的产品类别实为高温杀菌乳，并非巴氏杀菌乳 [8] - 高温杀菌乳的杀菌温度介于巴氏杀菌（72-80℃或89-90℃）和超高温灭菌之间，且目前尚无统一国家标准；该产品在2-6℃下保质期为15天，长于巴氏杀菌乳 [11] 商标使用与法律风险 - “新鲜牧场”字样右上角标有不明显的“TM”商标标志，表示该标志被作为商标使用但未获准注册；国家知识产权局商标局网站信息显示，公司曾多次申请“新鲜牧场”商标但被驳回或不予受理，目前无相关有效注册商标 [11][12] - 有业内律师指出，公司通过使用TM商标但弱化其“来源识别”功能，同时突出“新鲜”、“牧场”等描述性词汇，容易使消费者认为这是对产品品质的描述而非品牌标识，若产品实际情况与词汇造成的品质印象不符，则可能构成虚假宣传和虚假广告行为 [12][13] - 消费者若因经营者误导购买商品造成损失，可依据消费者权益保护法主张经营者存在欺诈行为，要求“退一赔三”；市场监管部门可对违法行为处以罚款、吊销营业执照等行政处罚 [14] 市场销售与渠道情况 - “新鲜牧场”牛奶在超市发、京东便利店、美团小象超市、七鲜超市等线上线下渠道均有销售 [12] - 在大型电商平台，该产品在不同官方店铺的销售情况存在差异：例如在天猫光明乳品旗舰店售价为32.08元3盒（每盒950毫升），客服称其为刚上架商品；而在天猫光明乳业官方旗舰店则无法搜索到该商品 [12]