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海澜之家V.S优衣库:相同的性价比,不同的发展路径
长江证券· 2025-06-08 20:44
报告行业投资评级 - 行业投资评级为看好,维持评级;海澜之家投资评级为买入 [15][16] 报告的核心观点 - 优衣库和海澜之家均以性价比胜出,但定位、模式和扩张路径差异显著。优衣库品牌力领先、客群多元,采用 SAP 模式,通过产品升级和直营大店实现全球扩张;海澜之家定位商务男装,窄客群、广覆盖,整合供应链,后期入局城市奥莱新业态 [4][11][13] 根据相关目录分别进行总结 引言 - 优衣库是全球大众服饰品牌典范,在中国零售额达 378 亿,是第一大服装、第二大男装品牌;海澜之家零售额 293 亿,位列男装品牌第一。两品牌性价比相当,报告剖析其差异并相互借鉴 [10][25] 商业模式探讨 定位:高线 V.S 低线,大店 V.S 小店 - 海澜之家聚焦全品类商务休闲男装,扎根中低线城市,以小店加密实现广覆盖,目标客群为 25 - 50 岁职场男性,2024 年在国内服装/男装中市占率为 1.3%/5.0%。优衣库强调基础款,客群多元,位于高线城市,通过直营大店实现高效运营,客群涵盖男/女/童,2024 年在国内服装/男装中市占率为 1.7%/2.3% [11][31] - 海澜之家门店多为街铺,面积小、陈列密度高,截至 2025Q1 有 5812 家,平均面积 160 平,三线 - 五线城市门店占比 59%。优衣库以购物中心为主,面积大,截至 2024 年 8 月在中国有 1032 家直营店,79%位于二线及以上城市,平均面积预计千平以上 [39][40] - 优衣库大店和高店效,2024 年门店店效 2928 万元,是海澜的 6.8 倍;海澜之家高坪效,坪效 2.7 万元/㎡/年,高于国内男装同业 [50][53] 运营:直营 V.S 类直营 - 优衣库在广客群、基础款、窄 SKC 下采用 SAP 模式,参与全链条管理。开发企划提前精细,采购生产全球化、大批量,销售以周为单位调整价格和生产,保障售罄率 [53][67][72] - 海澜之家在窄客群、宽 SKC 下,整合国内供应链,通过特殊合作模式放大供应商能动性。开发企划参与度弱,采购生产保障供应稳定,销售采用类直营管理,经营权和所有权分离 [74][84][89] 扩张之路差距 初期:杠杆 V.S 效率 - 海澜之家在行业景气上行期通过两端加杠杆的轻资产模式扩张,早期(2009 - 2015)快速扩张,2010 - 2015 年品牌线下零售额 CAGR 47%;成熟期(2017 年至今)适度降杠杆,2016 - 2024 年线下零售 CAGR 0.9%。但后期渠道挖潜出现疲态 [96][97][103] - 优衣库初期以低价打开市场,1991 年后连锁化加速。1998 年 ABC 改革后,通过产品升级、品类扩容、直营大店实现同店增长,2004 - 2011 年同店增长由同店客单驱动 [106][113][118] 后期:新模式 V.S 新市场 - 海澜之家主品牌国内遇扩张和效率瓶颈,海外市场不适配,2024 年入局城市奥莱新业态。截至 2025/6/3 线下有 25 家门店,线上店铺关注数达 62.2 万人,海澜、京东和斯搏兹相互赋能 [13][122][123] - 优衣库日本本土空间饱和,借助 SPA 模式和品牌产品力加速全球化扩张,对亚太市场积极开店并调整单店模型 [13][127]