小红书与春晚合作背景 - 2024年春晚小红书首次合作，通过小品台词"看啥书啊？小红书，你的生活指南"及红色抱枕植入引发热搜[2][3] - 合作初始定位为DAU增长的效果广告，后因植入权益受限调整为品牌曝光为主，总赞助费用超1亿人民币[8][11] - 公司内部对春晚预期过高，技术支出（含带宽升级）超过赞助费用，预估DAU峰值可能达3亿[10][11] 合作执行细节 - 紧急征集员工个人红色抱枕作为春晚道具，因工厂停工无法定制[3][4] - 派出百人团队入驻央视总台，创下合作方驻台人数纪录[14] - 2000名员工签署保密协议，春晚当天会议室封存、手机摄像头贴纸等严格保密措施[12] 理念冲突与执行挑战 - 创始人毛文超试图通过"审美改造"植入社区调性（如更换春晚家具、艺人服装），但被春晚流程拒绝[17] - 直播节目《大家的春晚》面临音量控制、嘉宾动线偏离脚本等问题，暴露对体制内规则不熟悉[19][20] - 与春晚严肃克制的传播仪式存在天然冲突，创始人曾被拦在央视大楼外无法进入[18][20] 效果复盘与策略调整 - 2024年春晚后内部复盘显示实际效果与预期差距大，口播设计过于"文气"且被红包活动分流注意力[22] - 2025年合作转向"平常心"，定调为"春晚独家笔记分享平台"，简化玩法聚焦社区属性[23] - 意外收获TikTok用户迁徙流量，验证社区包容性优势[23][24] 公司战略定位 - 社区调性强调"广阔"和"温暖"，双列图文错落设计体现"城市呼吸感"理念[17][24] - 坚持不过度干预UGC内容，这种特质虽阻碍快速扩张但也形成差异化竞争力[5][25]

春晚营销的难度 - 2024年春晚小红书植入广告词和抱枕意外走红，但抱枕是临时救场方案而非原计划物料[3][4] - 公司最初定位为DAU增长的效果广告，后因权益限制调整为品牌曝光，最终采用低成本抱枕方案[4] - 春晚收视率接近80%，但小红书作为UGC社区与春晚严肃集体风格的融合难度超预期[5] 合作背景与高期待 - 2024年是小红书首次与春晚合作，时间仅剩不到2个月但内部期待极高[7] - 公司最初推演DAU和电商GMV增长数值过度乐观，技术支出超1亿赞助费[8] - 创始人毛文超亲自参与项目设计，2000名员工签保密协议，百人团队入驻央视创纪录[9][10] 执行中的碰撞与挑战 - 公司试图通过"审美改造"植入社区形象，但春晚规则限制导致创意被拒[13] - 直播节目"大家的春晚"面临音量控制、嘉宾配合度等执行问题[15] - 创始人毛文超因未报备被拦在央视大楼外，凸显体制内行事风格差异[16] 效果复盘与策略调整 - 2024年春晚后内部复盘显示流量未达预期，口播设计过于文气且被红包活动分流[17] - 2025年合作下调预期，营销定调回归社区本质，聚焦庙会玩法和笔记分享[18] - 公司认为碰撞是必经过程，收获经验比短期数据更重要[18] 社区特质与长期价值 - 小红书以"广阔温暖"为社区定位，双列图文设计体现城市呼吸感理念[14][19] - TikTok用户迁徙事件验证了社区包容性，成为中文互联网独特生态[18] - 公司认为阻碍快速成长的调性特质恰恰是核心竞争力[19]