行业营销现象 - 美妆行业存在“大字吸睛 小字免责”的普遍营销套路，品牌在宣传中突出产品功效，但通过小字进行免责说明或揭示数据局限性 [2][3][4] - 该营销方式旨在吸引消费者目光，但伴随夸大宣传和虚假宣传的问题，短期可能提升流量和销量，长期将损害品牌声誉 [4] 具体案例与宣传手法 - 娇韵诗官方旗舰店直播间宣传“少女水”、“弹簧水”、“塑颜水”等产品昵称，但产品备案名称实为不同的精华水 [2] - 娇韵诗“弹簧水”宣传称“1小时肌肤水分+57%”、“4周肌肤角质更新加快+4%”、“4周肌肤紧致+3%”，但小字注明数据来源于品牌合作实验室测试，实际效果因人而异，且最多一项测试受试者为50人 [2] - ESCP旗舰店一款维生素B5精华水宣称具有“熬夜急救”、“舒缓修护”、“去黄提亮”、“收缩毛孔”等多种功效，但国家药监局备案信息显示其主要功效仅为保湿和舒缓，存在夸大宣传情况 [2] - 温博士旗舰店一款B5精华水宣传页面显示“毛孔大小-20%，水润+40.15%，粗糙-37.47%”及“受试者认同毛孔收细”，小字解释数据来源于SGS检测报告，基于31名受试者使用7天后的仪器评估，但部分数据未提供详细解释 [3] - 言之有物50%玻色因面霜详情页使用外国人对比图展示功效，被质疑图片经过处理，小字标注“人脸图片来源于网络，非功效测试人脸图” [3] 监管与市场反应 - 温博士品牌因在抖音官方直播间对商品性能作虚假宣传，其运营公司被厦门市集美区市场监督管理局处以5000元罚款 [3] - 美妆科普博主对言之有物产品宣传图的质疑在社交媒体引发广泛关注 [3] - 新华社曾发布文章，直指“大字吸睛、小字免责”是各个行业中日益普遍的营销套路 [3]

文章核心观点 - 部分化妆品品牌在直播电商等渠道进行产品宣传时，存在“大字宣传、小字备注”的误导性行为，将产品昵称的功效宣传置于醒目位置，而将实际备案名、数据来源及功效限制等关键信息以不易察觉的小字标注 [3][4] - 部分化妆品产品的直播间宣传功效与其在国家药监局的备案功效不符，存在夸大和违规宣称特殊功效的问题，例如将普通化妆品宣传为具有“医研级”效果或能解决特定肌肤问题 [6][7] - 有公司因在直播中违规宣传，将产品备案凭证误导为“国家证书”，并宣称未经验证的功效，已被市场监管部门认定为虚假宣传并受到行政处罚 [8][9] - 行业人士指出，普通化妆品仅具备基础护理作用，不得宣称特殊功效，消费者需警惕夸大宣传，并通过官方渠道核实产品信息 [9] 化妆品直播宣传中的信息标注问题 - 娇韵诗官方旗舰店直播间宣传“少女水”、“弹簧水”等产品昵称时，在产品海报底部以小字说明这些仅为昵称，对应不同的备案产品名称 [4] - 娇韵诗“弹簧水”海报宣称“深度保湿1小时肌肤水分+57%”、“透亮细腻4周肌肤角质更新加快+4%”，但海报旁未注明数据来源，仅以小字标注“V”、“IV” [5] - 上述“弹簧水”的功效数据在产品详情页底部以小字备注，标明数据来源于“娇韵诗合作实验室测试”，基于26名或30名受试者的测试结果，并附言“实际使用效果因人而异” [5] - 该直播间宣称“弹簧水”能一站式解决“松弛垮脸”问题，并称使用1个月后，84%测试者认为肌肤弹力提升、82%认为更紧致、88%认为更饱满，这些数据同样以小字备注是基于50名25-45岁女性受试者28天的自我评估结果 [5] 产品宣传功效与备案信息不符 - 弓正氏为美官方旗舰店销售“昼夜双抗时光水”，宣传其具有“补水保湿”和“美白提亮”功效，但记者查询发现，其对应的两款国产普通化妆品备案（素秀臣氏虾青素凝润精华水和玻尿酸保湿精华水）状态已于2025年5月26日“已注销” [6] - ESCP官方旗舰店一款维生素B5舒缓保湿精华水，在直播间宣传“医研级补水72h高保湿”、“院线专研30S速退干敏红”等功效，但其备案的功效说明仅为“细润娇嫩的肌肤，补充每日所需的水分，舒缓肌肤因缺水导致的不适感”，与宣传内容不符 [7] - 通过化妆品监管APP查询，上述ESCP产品的备案人为广东碧素堂生物科技有限公司 [7] 涉及虚假宣传的违规案例 - 厦门温博士化妆品有限公司在其直播间销售“温博士B5精华水”时，主播手持产品备案凭证进行口播，称其为“国家药品监督管理局颁发证书”，并宣称产品具有“紧致、控油、祛痘、保湿且敏感肌肤适用”等功效 [8] - 经核查，主播手持的仅为产品备案凭证，并非“国家证书”，所宣称的功效仅为备案人自主上传，并非由国家药监局认证或证明 [8] - 厦门市集美区市场监管局认定该公司行为违反《网络反不正当竞争暂行规定》和《反不正当竞争法》，构成虚假宣传，依法责令其停止违法行为并处罚款5000元人民币 [9] 行业背景与消费者提示 - 业内人士表示，实行备案管理的普通化妆品（如精华水、洗面奶）成分与功效以基础护理为主，不具备治疗或改变皮肤生理状态的作用，不得宣称特殊功效 [9] - 消费者选购化妆品时应通过国家药监局网站或化妆品监管APP查询产品注册备案信息，仔细阅读产品标签了解真实功效，并保留购买凭证 [9]