文章核心观点 - 山姆会员店近期因APP改版和采用AI生成商品图等举措引发会员强烈不满 核心问题在于公司的一系列变革削弱了其作为付费会员制超市的核心竞争力 即通过收取会员费为会员提供的差异化价值和“闭眼选”的信任体验 这些主动发起的改变被会员视为“背刺” [4][8][9][30][33] 山姆APP改版与AI商品图问题 - 山姆APP于8月底开始测试新版本 核心改动是将商品详情页信息模块化 但用户反馈页面杂乱、核心信息被淹没 [11] - 新版本大量使用AI生成商品图 出现严重事实错误 如将长在水边的“茭笋”和标注“H₂O”分子的新美月梨图片上架 后被紧急撤下 [13] - 高钙原味风味酸奶的AI配图显示将酸奶倒入咖啡液 并配文“灵感调饮花式冲泡” 被指不合常理 [16] - 大量商品详情页仍使用疑似AI生成的图片 如小花糯玉米图片中出现不真实的“不明黏状拉丝物” [18] - AI商品图的泛滥动摇了山姆“闭眼选”的核心信任基础 会员需要额外花费时间甄别图片真伪和商品信息 增加了决策成本 [21][25] - 商品详情页新增大量非核心信息 如鸡蛋详情页P图标注“蛋清粘稠清澈” 香蕉商品页配有AI生成的“深情小作文” 被用户认为信息冗余且无用 [23][26][27] 会员不满的深层原因与行业竞争背景 - 山姆会员店的商业模式类似于付费买断制游戏 会员是“氪金玩家” 对服务有更复杂和具体的要求 任何“想当然”的改动都可能引发用户反感 [30] - 会员感受到的“背刺”源于差异化价值的减弱 体现为不办会员也能买到类似商品 或办了会员却未获得更有价值的服务 [30] - 外部竞争加剧削弱山姆优势 盒马、七鲜等平台在生鲜等品类实现反超 Fudi等本土会员制超市争夺“年轻中产”市场 传统商超如胖东来通过服务升级形成竞争 [31] - 山姆的供应链优势在部分品类相对减小 例如在菌菇季 其他平台提供丰富野生菌选择而山姆仅供应常见品种 [31] - 公司在增长压力下推行数字化转型和激进利润目标 但采用的策略（如增加开屏广告、复杂化APP）不符合其会员制“调性” 未能将付费会员的需求和体验置于首位 [33]