618电商大促表现 - 天猫618剔除退款后GMV同比增长10% 创三年最高增幅 显著高于1-5月社会消费品零售总额5%和网上零售8.5%的增速 [3] - 453个品牌成交破亿 同比增长24% 苹果/美的/海尔等13个品牌进入"10亿俱乐部" [15] - 平台简化促销规则 取消满减改为立减15%直接折扣 减少消费者凑单焦虑和商家运营负担 [2] 行业结构性矛盾 - 线上投流成本持续攀升 女装品牌投流付费比例达35% 叠加平台比价压价 商家盈利空间受挤压 [6] - 算法推荐机制导致单一爆品竞争泛滥 形成"只见品类不见品牌"的畸形生态 商家难以构建多元产品线和品牌溢价 [7] - 电商运营成本高企 违背线上渠道低成本辐射全国市场的初衷 同质化供给加剧内卷 [5] 业态格局变化 - 综合电商GMV增速三年持续提升 2022-2024年618期间分别为0.7%/5.4%/11.2% 直播电商增速从124.1%回落至24.3% [10] - 品牌运营路径转向"内容平台种草+综合电商成交"模式 天猫店铺半年留存率达88% [11] - 大集团孵化子品牌表现亮眼 如百丽旗下OGR 平台合作集团子品牌数量同比增长超50家 [12] 平台战略调整 - 淘宝天猫战略转向"回归品牌心智" 从价格正确走向价值正确 重点扶持优质/原创品牌 [14] - 平台推出品牌会员体系 达肤妍品牌会员GMV贡献是非会员1.4倍 88VIP会员突破5000万且客单价达行业1.93倍 [19] - 新品牌培育成效显著 首次参加618的家居品牌时余单日销量110万 雅赞新品首发销量超170万 [16][17] 消费行为变迁 - 47%中国消费者固定选择熟悉品牌 更看重产品质量/服务一致性而非单纯低价 [15] - "价值感"/"确定性"/"被理解"成为新需求趋势 反映消费决策从价格导向转向价值认同 [15] - 泡泡玛特创始人提出消费本质是"自我和解" 年轻人追求极简极致而非浮华 [19]