品牌活动发布 - 澳大利亚旅游局在中国市场发布"来澳大利亚 道一声G'day"全球品牌活动新篇章 以袋鼠茹比作为旅游大使 通过定制宣传短片和线下快闪互动增强情感联结 [1] - 活动核心理念聚焦"终生难忘的旅行记忆" 通过呈现澳大利亚独特生活方式唤起消费者共鸣而非单纯目的地推介 [2][8] 市场表现数据 - 2024年澳大利亚接待国际游客830万人次 较2023年增长15% 旅游消费总额达489亿澳元 同比增长13% 创历史新高 [2] - 中国赴澳游客在2024年6月至2025年5月期间增长21% 达94.76万人次 成为澳大利亚增长最快的国际客源市场 [3] - 2023年品牌活动覆盖的核心市场中 消费者赴澳旅游意向度同比提升15% [3] 本土化营销策略 - 首次启用中国艺人于适作为全球宣传片共创者 其亲自拍摄的旅途影像将用于社交平台用户共创活动 [3] - 内容制作采用多版本适配策略 TVC仅占拍摄素材20% 其余均为社媒短片和用户互动内容 [4] - 在上海地铁站（人民广场 陆家嘴）打造沉浸式广告长廊 并在西岸设置开放式限时体验空间 [5] 社交媒体传播 - 内容策略从"大片导向"转向"内容生态导向" 针对抖音 小红书 B站等平台定制视频语言和剪辑节奏 [5] - 通过三大章节体验空间展示澳大利亚生活方式 包括科技光影交互 澳白咖啡品尝和原住民文化体验 [6] - 联动Ashton Valley果汁 Bulla冰淇淋 a2牛奶等品牌提供多重互动惊喜 [6] 全球化与本地化平衡 - 袋鼠茹比形象在中国市场设计专属"比心"手势 该创意后被全球市场效仿 [7] - 旅游大使计划涵盖多国名人 包括中国于适 澳大利亚Robert Irwin 英国Nigella Lawson等 [7] - 采用"品牌甜点区"策略 在保持国家品牌统一核心的同时为不同市场定制传播语言 [6] 行业营销趋势 - 营销重点从推广目的地风景转向传递情绪体验和生活方式 追求长期情感沉淀而非短期流量 [8][9] - 旅行决策被视为生活表达方式 品牌建设注重创造长期陪伴感 [9] - 通过全链路设计以更年轻真实的方式建立目的地品牌情感联结 [9]

中国赴澳旅游市场增长态势 - 2024年6月至2025年5月赴澳中国游客达94.76万人次 同比增长21% 中国成为澳大利亚入境游客数量增长最快的国际客源市场[1][3] - 中国市场恢复至2019年约65%水平 未来仍有至少35%增长空间 中国有望成为澳大利亚入境第一客源国[1][5] - 2024年澳大利亚国际游客达830万人次（同比增长15%） 旅游消费总额489亿澳元创历史新高 预计2029年国际游客增至1180万人次 年旅游消费额保持5%稳定增长[4] 中国游客行为模式转变 - 游客更看重情绪价值与深度体验 追求健康安静旅行 偏好沉浸感和疗愈功效旅程 注重与家人朋友情感链接[1][7] - 出行方式从小团化向定制化、个性化、灵活化转变 传统大型团队游占比下降[1][7] - 目的地选择从悉尼、墨尔本等传统城市向小众化、多样化目的地扩展 中国西南地区（如成都、重庆）游客个性化需求显著增加[7] 澳大利亚旅游局市场策略 - 将中国作为全球13个国际市场中新推广活动的首发国家 通过影视营销（如2023年袋鼠"茹比"形象）提升旅游意向度15%[3][8] - 放弃传统人口统计学定位 转向以"高净值游客"为核心目标群体（重视深度体验且愿为文化探索付费的游客）[8] - 通过推介新兴景点和特色行程拓展旅游资源认知 致力于缩短影视营销流量向后链路的转化效率[3][8] 市场基础支撑因素 - 澳大利亚在2025年春节期间位列中国游客长线出境游首选目的地 2024年全年稳居中国游客南半球旅游热门榜首[3] - 航班供给量未大幅增长背景下 部分时段机票价格优惠 赴澳旅游性价比提升[7]

品牌营销活动 - 澳大利亚旅游局面向中国市场推出全球品牌活动新篇章"来澳大利亚，道一声G'day" 并同步启动多项营销举措 [1] - 新篇章通过定制宣传片 线下快闪互动及多元化传播内容展现澳大利亚自然景观 多元文化和生活方式 [1] - 在上海西岸艺术区打造3天限时体验空间 包含巨型行李箱 光影科技展区 沉浸式影像 咖啡体验等互动环节 [1] 市场表现数据 - 2024年6月至2025年5月赴澳中国游客达94.76万人次 同比增长21% 成为澳大利亚增长最快国际客源市场 [3] - 澳大利亚在2025年春节期间成为中国长线出境游首选目的地 稳居南半球热门目的地榜首 [3] - 中国被澳大利亚旅游局认定为最重要国际客源市场之一 [3]