行业概述 - 爽身粉是一种以吸收汗液、减少皮肤摩擦、保持皮肤干爽为核心功能的日用护理产品 主要用于缓解皮肤潮湿引发的黏腻感或预防皮肤褶皱处因摩擦和汗液积聚导致的发红、瘙痒甚至糜烂[1] - 爽身粉最初以婴儿护理为主要场景 后来逐渐扩展到成人日常护理领域如夏季止汗、运动后干爽护理等[2] - 按适用人群可分为婴儿爽身粉和成人爽身粉两大类 按核心成分可分为滑石粉、玉米粉、珍珠粉和其他天然成分爽身粉 按产品形态可分为粉状、固体和液体爽身粉[2] 市场规模 - 2022年我国爽身粉销售额达4.82亿元 同比增长1.69%[4] - 2023年销售额降至4.67亿元 同比减少3.01% 主要受人口出生率持续下滑、宏观经济增速放缓、消费者信心不足等因素影响[4] - 2024年销售额降至4.56亿元 同比减少2.40% 降幅有所放缓[4] 消费者结构 - 婴幼儿（0-3岁）仍然是核心消费群体 占50% 家长们是主要购买决策者 对产品安全性有极致要求[5] - 成年人（18-55岁）已成为主力军 占比约32% 主要关注运动后、日常办公等场景的舒爽体验 注重产品使用感和时尚感[5] - 老年人（55岁以上）占比约10% 更多关注产品的功能性如抑菌、防褥疮等特殊护理功能[5] - 成分安全成为消费者首要关切点 占比超70% "无滑石粉"几乎成为选购产品的硬性标准[5] 政策环境 - 随着"健康中国"战略推进 行业监管日益严格 相关部门出台《化妆品生产质量管理规范》《化妆品不良反应监测管理办法》等系列政策对成分、生产标准提出更高要求[5] - 政策倒逼企业进行质量升级 有助于规范市场秩序 提升行业整体质量水平[5] 社会背景 - 2024年我国出生人口数量达954万人 同比增长5.8% 人口出生率增至6.77‰ 出口人口增加为行业发展带来增长空间[6] - 消费者对成分安全性的关注促使行业转向更安全的天然成分如玉米淀粉、竹炭粉等 无滑石、无香料的配方更受欢迎[6] - 添加保湿、舒缓等护肤成分的多功能爽身粉将提升产品价值 满足消费者更高需求[6] 竞争格局 - 行业内参与者众多 包括贝亲、强生婴儿、喜多等国际知名品牌和红色小象、松达、哈罗闪、启初、六神、戴可思、好孩子等国内知名品牌以及众多中小型品牌和区域性品牌[8] - 强生婴儿在中国爽身粉市场占据重要地位 在中高端市场具有较强的竞争力[8] - 贝亲在中国婴儿爽身粉市场有较高知名度和市场份额 产品线强调温和无刺激与精细化配方设计 定价策略偏向中高端[8] - 红色小象爽身粉以天然成分和温和配方为卖点 在电商平台和线下母婴店均有销售 市场份额不断提升[8] 重点企业 - 上美股份2024年营业总收入达67.93亿元 毛利润51.09亿元 毛利率为75.22% 旗下红色小象婴儿玉米爽身粉精选优质玉米淀粉&改性玉米淀粉经多次研磨 粉质细柔和 不易结块[9] - 上海家化2024年营业总收入完成56.79亿元 毛利润32.71亿元 毛利率为57.60% 旗下六神爽身粉采用天然成分 融合薄荷脑、冰片等植物精粹 粉质细腻亲肤 能迅速吸收多余汗液[10] 发展趋势 - 消费者将更加青睐含有天然成分的爽身粉如玉米淀粉、燕麦粉等 这些成分无刺激、无添加剂 符合安全产品需求[10] - 爽身粉将融入更多功能性成分如抗炎、保湿、防晒等 以满足消费者多样化需求[10] - 行业将朝着更加细分化方向发展 针对不同年龄层、不同肤质以及不同使用场景推出定制化产品如婴儿专用、运动型、敏感肌肤专用、香味系列等[10]

报告行业投资评级 - 行业投资评级为看好（Overweight），即行业超越整体市场表现 [78] 报告的核心观点 - 政策引导我国生育趋势转向全面促进生育，各级政府发布生育/养育帮扶措施，助力国民生育意愿回暖，促进政策改善母婴消费板块预期，相关标的基本面将受益，国货概念在母婴板块发展良好，从生育到养育，母婴消费品相关标的崛起在即 [4] - 出生人口数下滑但母婴板块逆势增长，国货崛起，促进政策与出生人数增长助力板块重回高点，报告还给出了各细分行业的推荐标的 [6] 根据相关目录分别进行总结 政策促进生育，全面进入生育友好型社会 - 我国生育政策经历多阶段变迁，现今转向全面促进生育，2016年前生育政策对出生人口和生育率影响明显，2017年后放开政策“失灵”，24 - 25年开启促进生育及配套支持时代 [10][13] - 国家和地方出台促进生育政策，国家将建立育儿补贴制度，各省市补贴不断加码，预计25年生育友好型社会氛围达高峰 [16][17] - 国民生育意愿受经济和社会配套措施影响，政策在经济、文化、服务、时间等层面为生育减负，扩大生育保险覆盖面，延长产假等 [18][20] - 生育养育成本高，补贴为孩子生活兜底，以呼和浩特2胎家庭为例可助力减负 [21][23] - 对标海外，日韩、德国实施生育补贴多年且力度加大，日本每孩最少领约11.7万元，韩国约12万元，德国约37万元 [24][25] 生育率企稳叠加行业竞争格局优化，母婴板块大有可为 - 我国出生人口2017 - 2023年下行，消费升级和精细化育儿带动母婴市场规模逆势增长，2023年市场规模增长16%，与人口出生数量下滑6%相比，增速差额21pct [31][32] - 随着孩子成长，母婴消费板块不断丰富，备孕等阶段关注医药板块，喂养阶段乳制品和母婴小电器受益，后续衣食住行等多板块受益 [33] - 母婴重点细分行业18 - 24年CR10显著提升，CR10中国货市占率大幅提高，国货在婴配奶、童装、婴幼儿洗护等细分板块登顶 [35][37] 伴随孩子的成长，受益行业与标的逐步丰富 - 备孕、辅助生殖及产检阶段，辅助生殖关注锦欣生殖、丽珠集团，产前早筛关注华大基因，婴幼儿药品关注华特达因等；喂养阶段，食饮推荐中国飞鹤、伊利股份，家电推荐小熊电器；成长阶段，纺服推荐森马服饰等，轻工关注布鲁可等，婴童洗护推荐润本股份等，婴童用品连锁推荐孩子王等 [41] - 乳制品方面，新生儿数量有望趋稳，婴配粉市场规模有望趋稳，中国飞鹤品牌和渠道优势强，伊利股份盈利能力有望提升 [42][48] - 童装及家纺，头部品牌有望迎来经营拐点，国补利好家纺行业 [49][52] - 轻工板块，豪悦护理拓展自主品牌，布鲁可降低IP依赖，晨光股份线上增长亮眼 [53] - 婴童洗护，上美股份双品牌驱动，润本股份全品类覆盖且线上运营能力强 [55][60] - 家电小熊电器主打内需消费，刚需品份额有望提升，新兴母婴与个护小家电收入占比增加 [61][63] - 母婴零售，孩子王主业稳健，实施“三扩”战略并加速AI融合；爱婴室双品牌融合和精细化运营有成果，与万代合作打开IP零售增量空间 [70][71] 估值与风险提示 - 报告给出了母婴消费板块多家公司的估值表，包括股价、总股本、市值、归母净利润、PE等数据及评级 [74]