当前茅台酒市场渠道库存状况 - 茅台酒渠道库存处于近年来较低水平 个人囤货者趋于冷静 小黄牛逐渐出清 大黄牛通常仅保留两三天周转库存 [2] - 烟酒行根据订单进货 平时备货一周至半个月库存维持经营 [2] - 经销商库存情况分化 传统模式向烟酒店甩货的库存较高 而精细化客户运营且辐射面广的经销商库存量较少 [2] - 尽管集中放量可能伴随价格波动 但酒最终逐渐流向终端市场 [2] - 今年茅台酒配额已提前执行完毕 渠道普遍采取减少库存的经营模式 表明酒流向了终端市场 [6] 市场动销与渠道转型 - 经销商直播试水取得成效 例如“川糖周掌门”一场直播销量约五六百瓶 销售额超百万元 其中1899元的笙乐飞天、2279元的精品及1729元的飞天茅台畅销 10瓶11599元的30年年份酒几分钟售罄 [3] - 直播销量受两大因素推动：一是飞天及超高端的年份酒仍有市场需求 但需求满足依赖“保真”渠道 二是靠谱渠道下的合理价格 其价格较大型商超和连锁烟酒行更具优势 [5] - 飞天茅台酒终端零售价约1800元 [5] - 高端白酒市场结构发生变化 主力消费人群从地产及相关行业转向矿产、生物医药及金融领域 [6] - 购买模式发生变化 每年购买几百件、上千件的大客户减少 购买几件、几十件的中小客户增加 [6] - 销售渠道转型影响销售效率 部分渠道仍采取大批量销售快速回笼资金模式 在集中发货时点价格更易波动 酒流通到市场后价格趋稳 终端逐渐承接放量 [6] - 新走进系列产品近日较前期低点上涨50元/瓶 [6] - 经销商转型样本多样 部分经销商将配额一部分满足线下客户 剩余通过直播链接缺乏靠谱渠道的消费者 [7] - 部分经销商通过客户转介绍获取新客户 预计今年销售规模比去年微增 考虑到去年价格更高 意味着今年销量在增长 [7] - 近期新走进系列及黄小西吃晚饭系列放量以来 相关产品单店近期销售约400件 [7] - 虽然老客户购买力有下降或流失 但新客户需求尚可 经销商计划进一步发力线上与直播获取新用户 [7] 终端需求场景分析 - 投资、商务、自饮是高端酒三大需求场景 [8] - **投资需求有影响 自饮需求稳定且增加** 前几年以投资收藏为主的客户现在购买减少 但买来喝的客户持续购买 [9] - 除房地产客户用量减少外 其他自饮客户需求基本不变甚至增加 有客户专门买几万元一瓶的酒喝 更多用酒量大的客户因觉得喝起来划算而增加飞天、精品的购买量 [9] - 价格下降增强了酒的饮用属性 部分消费者采取随喝随买策略 价格到一定区间会囤点自饮 [11] - 部分茅台酒爱好者零社交需求但爱好自饮 例如有消费者在国庆后新购买十几件精品茅台酒用于每周与朋友小酌 [11] - **高端商务场合依然只认茅台 商务需求拓展到新兴行业** 茅台品牌效应在社交场合被视为高效方式 代表尊重与地位 [11] - 今年以来商务宴请频率有所减少 但在用酒场合茅台依然是主流 高端场景用茅台 规格低一点的用汉酱 [12] - 新兴行业如科技行业商务用酒场景增加 年轻创业者购买飞天、生肖及精品茅台用于公司业务及商学院社交 [13] - 科技行业中高层在朋友相聚时喝茅台酒的情况增加 原因与年龄及财富积累有关 推广方式需从文化、品质、独特性入手而非传统地产模式 [13] - 茅台管理层承认客群转型需细水长流 科技出身企业家喝酒方式不同 酒主要用于缓解压力、寻找灵感等 [13] - **多元化消费需求被激发** 直播等渠道能触达单次购买几瓶或几件的消费人群 [13] - 除商务宴请和爱好者自饮外 大量个体消费需求不容小觑 如互联网、科技、金融等行业消费者逢年过节与家人喝茅台带来情绪价值且在承受范围内 [14] - 90后、85后年轻群体购买茅台用于结婚及孩子周岁封存酒 今年茅台推出五星70周年纪念酒及i茅台投放可择日的整件蛇年生肖酒 进一步激发了生日酒需求 [14] - 这部分群体单次购买数量和频次虽低于房地产企业 但长期市场培育后将成为“悦己”消费重要部分 并通过社交圈传播生活方式 [14]

茅台酒业务 - 自4月起建立以终端动销为驱动的科学投放体系，实现产品科学和精准投放 [1] - 当前飞天茅台酒渠道存销比处于良性水平 [1] - 精品等其他茅台酒产品渠道存销比处于相对合理水平 [1] 系列酒业务 - 系列酒渠道承压面临一定挑战 [1] - 通过一系列市场政策，当前茅台1935酒渠道存销比处于相对健康水平 [1] - 其他系列酒产品渠道存销比也在下降 [1] - 公司将继续推出一系列市场政策支持，以推动消费端动销 [1]

茅台酒业务 - 公司自4月起建立以终端动销为驱动的科学投放体系，实现了产品的科学和精准投放 [2] - 当前飞天茅台酒渠道存销比处于良性水平 [2] - 精品等其他茅台酒产品渠道存销比处于相对合理水平 [2] 系列酒业务 - 系列酒渠道面临一定的承压挑战 [2] - 通过一系列市场政策，当前茅台1935酒渠道存销比处于相对健康的水平 [2] - 其他系列酒产品渠道存销比也在下降 [2] - 公司将继续推出一系列市场政策支持，以推动消费端动销 [2]

核心观点 - 茅台酒9月份动销数据显著反弹 环比增长约一倍 同比增长超20% 存销比下降五成 显示市场需求逻辑未变 渠道体系韧性强大 战略转型卓有成效 [2] - 茅台通过全年高频市场调研和清晰战略部署 以确定性应对市场不确定性 展现出强大的品牌力和系统化运营能力 [6][7][8][9] 市场表现与动销数据 - 9月份动销环比增长约100% 同比增长超20% 存销比下降50% [2] - 全国多地市场呈现增长态势 西藏林芝地区茅台酒售罄 青海 甘肃等地经销商报告生肖酒和精品酒动销明显回暖 [3] - 线上新品如五星商标70周年纪念酒和文创产品被抢购 收藏市场溢价超预期 [3] 战略部署与市场调研 - 管理层全年开展高频市场调研 3月"春耕行动"覆盖13个省区1700多家渠道商 举办40场路演 [6] - 6月访问京东 阿里并组织经销商座谈会 优化线上线下渠道协同 [6] - 8月启动秋季调研覆盖16个省区300多家渠道商 为旺季动销注入信心 [7] - 全年调研形成"春耕"与"秋收"互补 实现市场全覆盖和关键节点调控 [7] 营销转型与变革 - 推进"三个转型"战略：客群转型（新兴产业客户增长98%） 场景转型（围绕事业和生活主线） 服务转型（构建专业人才体系） [8] - 聚焦产品端 渠道端和终端变革 计划三年打造文化体验馆作为超级终端 贯通餐饮 服务和空间业态 [9] 品牌与渠道韧性 - 动销增长印证品牌力和渠道体系韧性 尤其在去年高基数基础上实现增长 [4][5] - 收藏属性持续显现 客户伺机存酒作为投资选择 [3]

战略转型 - 公司正通过从卖酒向卖生活方式转变的战略深化市场服务 满足消费者对品质与文化体验的双重需求 [1] - 公司秉持以消费者为中心的服务理念 积极引导卖酒向卖生活方式转变 [22] - 经销商正在积极推动卖酒向卖生活方式转变的落地与执行 坚持以市场为导向 扎实推进客群 场景 服务三个转型 [32] 销售表现 - 中秋国庆双节临近 专卖店迎来销售回暖 8月底以来终端动销环比增长显著 市场态势有望进一步由稳向好转变 [5] - 双节带动销售 专卖店销售明显回暖 本月环比6 7 8月份市场销售有所回升 [21] 产品策略 - 除普通飞天茅台外 蛇年生肖 飞天1L茅台酒和精品茅台酒成为近期热销产品 [9] - 店内陈列在售产品包括陈年茅台酒 笙乐飞天 珍品及43度飞天等不同系列产品 满足消费者多样化需求 [9] - 针对朋友小聚场景推荐100ml小瓶装茅台 商务接待用酒推荐茅台1L 精品 珍品 陈年等产品 有个性化需求的消费者则推荐生肖 笙乐 黄小西吃晚饭等产品 [26] 服务体系 - 专卖店推出五项便民措施构建立体化服务体系 包括i茅台线下服务实现线上预约线下提货 [12] - 即时零售服务解决客户应急需求 通过电话联系可实现第一时间配送到现场 [16] - 提供专业解答服务 为消费者讲解茅台专业知识 储存方法和真伪辨别技巧 [16] - 开辟线上服务渠道 消费者添加店员微信后可随时进行线上咨询 享受一对一专业服务 [16] - 店内设置品鉴区允许消费者通过品鉴四式免费品饮不同类型的茅台酒和酱香系列酒 [20] 营销活动 - 近期推出酒满茅台情满中秋活动 购买指定产品可获赠笙乐酒具 茅台酒瓶回收改造茶叶罐等精致好礼 [12] - 每月通过不同市场活动 产品推广和品鉴会 将顺天敬人 明理厚德企业价值观融入市场营销活动 [36] - 6月7日组织一樽樽玉液敬韶光 六月茶香共酒长1000ml飞天品鉴会 邀请新能源 信息技术行业客户 [36] - 聚焦行业精英 文化与艺术圈层 Z世代做好消费者培育工作 每次活动都精准定位不同消费群体实施精准营销 [36] 文化战略 - 9月10日第二届中国酒文化大会暨2025中国酒文化月在贵阳启动 公司董事长强调文化是中国白酒生存发展的血脉灵魂 [27] - 消费者不仅关注品牌标识 更关注原料是否优质 工艺是否地道 并探寻酒瓶背后的文化故事 [31] - 消费者不再满足于单纯购买产品 更渴望了解酿酒历史 文化传承和独特工艺 为饮用需求提供更丰富的情绪价值 [31] 服务升级 - 公司立足消费者服务需求 不断完善服务体系 升级服务基础 提升服务质量 [39] - 旨在以更加贴心 专业的服务传递品牌温度 寻求与更多消费者的情感共鸣 [39]

核心观点 - 白酒行业正通过"厂商一体"战略重塑厂商关系 茅台和五粮液分别通过省级联营公司和大商持股模式整合经销商资源 旨在稳定价格体系并开发高溢价文化产品 但茅台计划近期暂缓 面临协调效率与供需平衡的挑战 [1][4][8][9] 战略举措 - 茅台计划在各省成立联营公司 由经销商联谊会牵头 注册资金5000万至1亿元 由经销商共同出资 核心功能为稳定飞天茅台价格和开发本省定制文化产品 [1][4] - 五粮液于2024年2月成立四川五钧（注册资本5.4亿元）和四川五浚（注册资本5.7亿元） 股权穿透后涉及30余家大型经销商 [1][3] - 国台酒业在四川成立通达商贸公司 采用"股本金兜底+厂编团队直控销售"模式吸引社会资本 [4] 产品与定价策略 - 茅台联营公司拟开发区域文化主题产品 出厂价接近2000元/瓶（对标精品茅台） 单款产品投放量数十吨 主要满足收藏需求 预计2024年第四季度上市 [2] - 开发高溢价区域文化产品目的为补充渠道利润（实际成交价高于飞天茅台） 同时避免直接增加飞天投放量对价格的冲击 [8] 行业背景与动因 - 行业面临消费力下降 渠道库存高压 主力产品价格倒挂 近60%企业利润率减少 超40%经销商存在现金流压力 [4] - 飞天茅台市场成交价2023年起持续下行 主流价格带不断下移 2023年"618"期间低价竞争冲击价格体系 [5][8] - 通过资本纽带捆绑核心经销商 将传统"压货"关系转化为"风险共担"机制 旨在稳定渠道秩序并避免恶性价格战 [4][8] 实施挑战 - 茅台联营计划近期暂缓 原因包括市场相关方面存在争议 具体原因不明 [1][9] - 价格稳定需精准把控供需平衡 联营公司需协调多经销商利益 面临内部协调效率 管理成本及市场反应速度等挑战 [8] - 文创酒成功依赖稀缺性 飞天茅台价格堡垒建立在严格供给管控基础上 联营模式需具备精细化调控能力 [8]

茅台成立省级联营公司 - 公司计划8月10日前在各省成立由经销商联谊会牵头的联营公司 注册资金5000万至1亿元 由经销商共同出资 [1] - 联营公司两大核心功能：作为控价平台稳定飞天茅台价格 开发本省定制文化茅台酒 文创酒出厂价预计2000元以上 单款投放量数十吨 [1] - 经销商入股参考额度为53度飞天茅台每吨30万元 若按总配额1.7万吨全数入股 公司可获超50亿元股资 [2][3] 价格调控机制设计 - 通过独立法人实体架构 公司可遥控调整市场价格 避免直接定价的法律风险 形成"缓冲带"机制 [2] - 操作方式包括跌价时收酒 涨价时放量 实现灵活价格调控 本质是市场化稳价手段 [2] - 此举旨在构建厂商利益共同体 飞天茅台批发价已从1月2220元跌至6月1780元 创2018年新低 [4] 文创酒战略布局 - 区域文创酒开发旨在分流飞天茅台需求 开拓文化溢价新增长点 补充渠道利润 [1][5] - 2016年曾推出豫鼎中原和粤五羊两款地域酒 最高价达6000元 现批发价分别为3200元和3800元 [5][7] - 新文创酒预计四季度上市 成败对公司影响有限 成功可扩大区域布局 失败不影响主品矩阵 [7] 行业模式创新 - 头部酒企普遍强化"厂商命运共同体" 如五粮液组建贸易平台 国台成立百商联盟 剑南春集合经销商 [7] - 模式通过三重机制实现：构建利益同盟 导入数字化控盘技术 开发新产品创造增量 [8] - 茅台模式依托飞天茅台号召力 五粮液侧重利润分配 本质都是联盟体进阶玩法 [8] 资本市场表现 - 公司股价连续多日走高 7月24日收盘报1491.5元/股 总市值1.87万亿元 [9] - 当日最高价1499元 最低1475元 成交量38803手 市盈率(动)17.45 [11][12]

价值投资与长期主义 - 中小股东持有茅台股票超过20年 体现价值投资理念在白酒行业的成功实践 [1] - 电商促销等短期市场波动未影响长期投资者信心 他们认为企业价值需通过长期视角判断 [1] - 经销商群体普遍具备10-20年经营经验 多轮周期历练强化对市场表现的信心 [1] 终端消费特征演变 - 新酒批价受短期供需影响波动 但终端零售价稳定在2200元/瓶 渠道可靠性成为消费者核心关注点 [2] - 公斤装茅台和精品茅台需求上升 消费者认为前者陈化效果更佳 后者口感更丰富 [2] - 次新酒价格体系稳定 2023年原件酒2450元/瓶 每增加一年年份溢价约100元/瓶 [4] - 老酒行渠道反馈显示 次新酒销售表现优于新酒 印证高端饮用场景的刚性需求 [4] 消费行为结构性变化 - 文化类茅台产品持续热销 走进系列和巽风数字世界纪念酒出现抢购现象 [4] - 非商务场景消费增长 跨境电商从业者每月自购茅台用于团队聚餐 [6] - 麦肯锡研究显示消费决策更依赖个人资产等硬指标 悦己消费推动茅台收藏需求 [6] 行业格局与竞争壁垒 - 白酒行业调整期需求向头部集中 开发品市场份额萎缩 名酒流通品保持稳健 [7] - 飞天茅台成为当前动销最好的单品 低端酒受市场环境影响更显著 [7] - 公司坚持"质量是生命之魂"理念 稀缺性和多重属性支撑周期穿越能力 [7]

行业动态 - 3月全国规模以上企业白酒（折65度）产量37.8万千升，同比下滑0.8%，前三个月累计产量103.2万千升，同比下滑7.3% [4] - 3月规模以上企业啤酒产量312.8万千升，同比增长1.9%，前三月产量854.1万千升，同比下滑2.2% [4] - 3月规模以上企业葡萄酒产量0.9万千升，同比下滑25%，前三月累计产量2.4万千升，同比下滑25% [4] - 工业和信息化部公示传统优势食品产区和地方特色食品产业重点培育名单（第一批），白酒、黄酒、葡萄酒、青稞酒四大品类入选 [4] - 北京二锅头清香型白酒、怀涿盆地葡萄酒、山西汾阳清香型白酒、绍兴黄酒、毫州浓香型白酒、四川盆地浓香型白酒、赤水河流域酱香型白酒、互助青稞酒、宁夏贺兰山东麓葡萄酒等地方特色食品产业入选 [6] - 《啤酒数字标签编码与标识规范》团体标准发布，将于2025年5月1日正式实施，是我国首个针对啤酒行业数字标签的专项规范 [7] - 今年以来，遵义综合保税区已服务遵义酱酒出口额达1000万元，服务全市各类产品进出口额达2.1亿元 [7] 企业动态 - 燕京啤酒2024年年报显示，实现营业收入146.67亿元，同比增长3.2%，实现净利润10.56亿元，同比增长63.74% [8] - 上海贵酒（岩石股份）2024年年报显示，营业收入为2.85亿元，同比下降82.54%，实现归母净利润-2.17亿元，同比下降349.63% [9] - 天佑德酒2024年年报显示，营业收入为12.55亿元，同比增长3.69%，实现归母净利润4213.53万元，同比下降52.96% [10] - 五粮液2024年年报显示，实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%，实现归母净利润318.53亿元，同比增长5.44% [10] - 在第五届中国国际消费品博览会上，茅台现场累计销售金额超千万元 [10] - 泸州老窖获得四川省首张酒类数据知识产权登记证书，为全国固态酿造（白酒）行业中第一份瓶装酒酒体异物实时监测数据知识产权登记证书 [11] - 洋河股份7万口窖池和2020口明清老窖被吉尼斯世界纪录认证为"最大规模的白酒窖池群" [11]