**名创优品 2025 年上半年电话会议纪要总结** **1 公司及行业概况** - 公司：名创优品（MINISO）及旗下潮玩品牌 Top Toy - 行业：零售、潮玩、IP 衍生品 **2 财务表现** - **收入**：2025 年上半年集团收入 93.9 亿人民币（+21% YoY），中国内地占比 62%，海外占比 38% [2] - **GMV**：预计全年 GMV 超 380 亿，收入超 210 亿 [2] - **毛利率**：44.3%（+0.6 ppts YoY），受益于海外收入占比提升及 IP 策略 [13][17] - **净利润**：调整后净利润 8.5 亿（+8.5% YoY），调整后净利润率 17.2% [4][5] - **现金流**：现金储备 74.7 亿，上半年经营现金流 10.1 亿（Q1 2.6 亿，Q2 7.5 亿） [21] **3 国内市场表现** - **销售额**：同比增长 13.6%，优于国内消费品零售总额（+5.4%）及实物商品网上零售（+6.3%） [6] - **门店扩张**：净增 30 家（含 7 家 IP 乐园店），全年预计净增 100-150 家，以旗舰店和 MINISO land 为主 [2][14] - **同店增长**：由客单价驱动，高线城市表现优于低线城市 [28][29][39] - **大店策略**：已布局 11 家 Miss A Lot 大店（月均销售额数百万），上海南京路店 9 个月销售破 1 亿 [9][41] **4 海外市场表现** - **收入**：海外收入 19 亿（+28.6% YoY），美国市场增长超 80% [7][25] - **门店扩张**：美国新增 37 家门店（600-800 平方米大店），全年海外净增 500 家以上 [14][25] - **区域分布**：亚洲（除中国）占 1/3，拉丁美洲占 1/3，欧美占 1/3 [30] - **挑战与优化**： - 拉丁美洲收入下降但 GMV 增长，受汇率波动及库存调整影响 [36] - 美国关税应对：提前备货、本地化采购，利润率未受明显影响 [37] **5 Top Toy 品牌表现** - **收入**：同比增长 87%，门店总数 293 家（国内 283 家，海外 10 家） [8][33] - **增长驱动**：产品差异化、毛利率提升，预计全年增长 70%-80% [8][33] - **海外定位**：与名创优品区分，Top Toy 为高端潮玩专卖店，计划海外拓展 100 家 [32] **6 IP 战略** - **自有 IP**：已签约 9 位艺术家，推出“悠悠酱”（预计 2025 年销售额 4,000 万，2026 年破 1 亿） [10][34] - **国际 IP**：双轨并行，如迪士尼、三丽鸥等授权 IP [10] - **IP 生态**：全品类覆盖、全渠道渗透，强化潮玩赛道领导地位 [11][12] **7 运营优化** - **库存周转**：93 天（上季度 102 天），SKU 结构化管控提升效率 [21] - **费用管理**：销售费用率 23%（+3 ppts YoY），直营门店费用增速下降（+56.3% vs Q1 +71.4%） [18] - **直营 vs 代理**：海外直营增速快于代理，业务模式交叉导致传统划分弱化 [40] **8 股东回报** - **分红**：中期股息 6.4 亿（占调整后净利润 50%） [5][22] - **回购**：上半年回购 3.4 亿股票（占总流通股近 1%），累计股东回报 10.7 亿（占净利润 84%） [22] **9 未来展望** - **Q3 预期**：收入增长 25%-28%，同店低个位数增长，经营利润率同比双位数增长 [23] - **全年预期**：收入增长不低于 25%，调整后经营利润 36.5-38.5 亿 [23] - **海外重点**：美国单店模型优化，提升运营效率及利润率 [24][27] - **IP 发展**：加速自有 IP 孵化，扩展 MINISO land 全球布局 [41] **10 其他关键信息** - **永辉投资影响**：权益法核算，Q2 净利润影响 1.19 亿（含 500 万摊销费用） [19] - **渠道升级**：MINISO land 旗舰店占国内门店 5%，贡献中双位数销售额 [16] - **宏观影响**：汇率波动、关税政策及区域经济差异对海外市场形成挑战 [35][36]

纪要涉及的行业和公司 - **行业**：潮玩行业 - **公司**：未提及具体名称的公司、泡泡玛特、TMT space、黑丸、寻灵、量子之歌、阅文、三丽鸥 纪要提到的核心观点和论据 公司发展情况 - **IP孵化与创作**：公司所有IP均由内部设计师团队原创，知识产权100%归公司所有，通过小程序手绘稿打分、众筹等方式验证IP创意，S级IP众筹金额达150万以上，利用“盲盒星球”平台进行数据洞察[1][4] - **生产策略**：初期采用以产定销模式，2025年开始转变为以销定产模式，根据销售目标匹配供应链需求[1][5] - **销售渠道**：经销渠道占营收50%左右，其余来自天猫、抖音、小程序等线上平台，2024年抖音贡献近一个亿，预计2025年线下销售将增加，名创优品为新的增长点[1][8][9] - **收入规模**：公司整体收入规模达数亿元，GMV是衡量标准[8] - **未来规划**：已签约迪士尼、三丽鸥等国际知名IP，重点孵化新锐IP，如丽塔和Ring；产品品类以盲盒手办为主，未来糖胶毛绒产品比例将增加，同时推出精品线满足核心圈层用户需求；开始文化出海，预计2025年海外市场贡献至少10%的收入增量[2][24][28] 潮玩行业情况 - **头部IP孵化**：成功离不开市场环境和消费趋势变化，泡泡玛特拓宽市场对潮玩品类认知，新兴IP有市场机会；通过众筹选举产生IP，结合技术、营销和行业理解可实现快速增长[2] - **供应链差异**：与头部企业相比，在时间维度、经验维度和规模维度存在差异，影响成本、技术和产品力[6] - **IP生命周期**：潮玩IP可以拥有长生命周期，如泡玛特的Mega和Demo等；持续发展依赖产品创新、用户经营、资本推动以及设计师价值观等因素[10] - **IP增长策略**：从产品和营销两方面入手，细分化产品线，提升艺术调性与溢价，控制销售节奏[11] - **销售渠道模式**：包括主题店优先供货、新品优先供货及热销品稳定供货，通过经销商合作投放产品[7] - **市场竞争格局**：从泡泡玛特一家独大到一超多强格局逐渐形成，市场竞争加剧[27] - **海外市场发展**：以泡泡玛特为例，通过线下销售推动品牌资产积累，战略规划通常为三到五年周期[29] 其他重要但是可能被忽略的内容 - **设计师激励**：公司为孵化IP的设计师提供销售额分成、奖金和期权等激励，头部设计师激励机制不同，更多采用股权激励[13][22] - **线上运营团队**：规模为三四十人左右[23] - **忠实粉丝群体**：占比难以准确判断，核心玩家占一定比例，黄牛数量相对较少[15] - **IP评估与增长**：评估新兴公司主要IP生命周期较困难，可能经历多年不温不火后突然爆发式增长，潮玩行业未来可能出现更多现象级IP[16][17][18] - **产品定位与客群**：市场规模超10亿时，产品定位需面向更广泛受众，潮玩产品需多样化以满足不同需求[26] - **品牌概念店**：未来会开设一些品牌概念店，沉淀品牌资产和用户资产，提升整体品牌形象[31] - **企业发展选择**：泡泡玛特通过线下销售积累销量和品牌资产，其他企业可打造有个性的潮玩品牌吸引消费者[32] - **社交属性与新品类**：搪胶和毛绒产品有社交属性，但可能出现审美疲劳，新品类需具备独特性、新鲜感和合理价格[33] - **毛绒玩具IP**：形象存在局限性，集中在常见动物形象，各品牌需创新设计和独特故事区分自身[34] - **授权模式与影响**：三丽鸥通过授权合作和周边开发保持IP热度，泡泡玛特因战略原因不采用大规模授权模式，授权行为对IP有双重影响[35][37][38]