过去一个夏天的外卖大战落到了财报里。第三季度，京东、阿里、美团财报的"痛感"都与外卖业务的投 入有关。 几位公司的一把手也做出了最新表态。美团 CEO 王兴强调"坚决反对外卖价格战"，重申这没有为行业 创造价值。阿里电商事业群CEO蒋凡则着重介绍起即时零售单位经济效益（UE）的改善情况，短期亏 损会减少，阿里也表示下季度对闪购业务的整体投入会"显著收缩"。京东则在三季度便悄然减少了外卖 业务的环比投入。 外卖大战要熄火吗？走到这个阶段，即时零售似乎迎来了清扫战场的时间，三家平台需要重新思考如今 的战局以及未来兵力的投入、盈利的边界，度过一个冷静的冬天。但与此同时，王兴与蒋凡又不约而同 地留下了"根据竞争态势调整投资和策略方向"的伏笔。 外卖大战正在进入一个更为复杂的新阶段——不想打，但也停不下了。 但外卖大战的"退潮"是一点点发生的。在王鑫的视角中，掀起这场战局的京东是三家之中最早后撤的， 他告诉记者，京东在9-10月份就逐步推出了该地区他所在品类的补贴，之前每单补贴能达到满15减10 元，现在只剩下补贴3-5元一单。该品牌的外卖单量中，京东在外卖大战最开始的占比能达到30%左 右，现在已经不到2%了。 淘宝 ...

2025.11. 29 作者 | 第一财经 陈杨园 过去一个夏天的外卖大战落到了财报里。第三季度，京东、阿里、美团财报的"痛感"都与外卖业务的投入有关。 几位公司的一把手也做出了最新表态。美团 CEO 王兴强调"坚决反对外卖价格战"，重申这没有为行业创造价值。阿里电商事业群CEO蒋凡则着重介绍起 即时零售单位经济效益（UE）的改善情况，短期亏损会减少，阿里也表示下季度对闪购业务的整体投入会"显著收缩"。京东则在三季度便悄然减少了外 卖业务的环比投入。 潮水退去 过去几个月的外卖大战留下了一片"焦土"。但在压力之下，淘宝和美团都开始传递转向信号。 阿里首席财务官徐宏的说法是，三季度是闪购业务投入高点，下个季度显著收缩。王兴更是直接表示，外卖业务的亏损在2025年三季度已经见底，坦 言"特别是双11促销之后，补贴力度确实有所下降。" 用户、商家和骑手端都感受着这一变化。 本文字数：2638，阅读时长大约4分钟 外卖大战要熄火吗？走到这个阶段，即时零售似乎迎来了清扫战场的时间，三家平台需要重新思考如今的战局以及未来兵力的投入、盈利的边界，度过一 个冷静的冬天。但与此同时，王兴与蒋凡又不约而同地留下了"根据竞争态势调 ...

淘宝闪购业务战略调整 - 团购业务已不再是淘宝闪购的业务重心，相关业务已转移到高德 [1] - 淘宝闪购的团购业务在最初试点期间表现不佳，试点城市上海、深圳和嘉兴的核销为0单 [1] - 公司业务重心从到店（团购）重新拉回到家（外卖和即时零售）[4] 到店团购业务探索与挑战 - 团购被视为本地生活业务中重要的利润来源，阿里巴巴在部分城市开展到店团购测试后，股价大涨12.9% [3] - 成功杀入团购领域的平台如抖音和小红书均拥有社区场景的内容平台属性，而淘宝自身不具有此属性 [3] - 高德在9月10日发布"高德扫街榜"，被认为是切入到店业务的信号，淘宝闪购的团购业务在此后逐渐转移至高德 [3] 外卖业务战略转向高客单价 - 淘宝闪购9月之后的工作重点从追求单量转向追求客单价，目标是用户实付30元以上的高价单 [4] - 公司意在突破美团在30元以上高客单价订单的优势，美团在该领域市占率超过70% [4] - 团队策略从鼓励"拆单"以增加订单量，转向不再拆单并开始发放大额券以促成高价单 [4] 订单量变化与市场反应 - 淘宝闪购8月周日平均订单量达到8000万单，日订单峰值达到1.2亿单 [5] - 10月有品牌商在淘宝闪购的订单量较8月减少了20%，而美团订单量相对平稳 [5] - 订单量下滑部分归因于淘宝闪购将重心转向高客单价品牌，以及平台补贴的收缩 [5][6] 冲单产品策略与对比 - 淘宝闪购在5月推出拼团（后更名爆品团）和超级一口价（后更名超抢手）等产品对标美团的拼好饭和神抢手 [9] - 美团7月12日峰值订单1.5亿单中，神抢手项目订单量超过5000万单，拼好饭订单量超过3500万单，合计占比过半 [9] - 淘宝闪购未公布其8月8000万日均订单中有多少由爆品团和超抢手带来 [10] 运营效率与商家服务差距 - 有商家反映淘宝闪购业务员更换频繁，八九月期间对接业务员更换了4位，且服务跟进不足 [13] - 相比之下，美团业务员更稳定，服务更专业，会在商家不忙时段拜访，并能及时响应咨询 [13][14] - 美团业务员通常在门店开业前甚至装修阶段就会主动接触商家，而饿了么业务员多在开业后才出现 [14]

行业趋势与市场环境 - 餐饮行业整体增速放缓，市场规模从3万亿增长到4万亿用了3年，但从4万亿到5万亿用了5年[1] - 行业从供不应求快速转变为供大于求，供给过剩引发同质化竞争和价格战[1] - 餐饮行业进入超级性价比时代，顾客需求正在重塑行业格局[1][3] - 外卖行业迈入成熟期，新增订单中七成来自15元以下的低价区间，5月外卖大战后近一半增量订单是饮品[7] 公司战略与平台定位 - 美团定位为餐饮行业的长效经营阵地，提供引客、送餐、提效三大核心解决方案[3] - 平台思路从帮商家"把店开起来"升级为帮商家"把店经营好"，"美团开店宝"更名为"美团经营宝"[5] - 美团强调外卖增长核心驱动力是供给侧进步而非补贴，反对以价换量的恶性竞争[7][9] 产品与服务创新 - 美团推出餐饮商家AI决策工具"袋鼠参谋"，基于自研大模型"Longcat"，覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等全流程，并向所有商家免费开放[1][4] - 推出堂食经营AI工具"智能掌柜"，已有超18.6万门店开通AI接待，服务超150万用户[6] - 到店餐饮重点发力VR预订、快点、智能点餐三大创新产品，优化消费体验[5] - 在渠道创新上，众多品牌探索美团拼好饭模式，商家订单增长30%，运营成本降低20%[9] 商家支持与生态建设 - 美团升级"繁盛计划"，追加28亿元投入支持商家，具体包括追加20亿助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动"明厨亮灶"新基建[1][10] - 推出"市井烟火榜"、升级商家评价评分体系，对恶意内卷行为零容忍，已帮超228万家商户拦截异常评价超641万条[1][5] - 2024年底启动的助力金计划已覆盖36万餐饮商家，并宣布追加投入20亿助力金，从外卖商家延伸至堂食商家[10] - 成立"美团正餐委员会"，服务品质餐饮品牌共同应对市场环境[5] 店型模式与供给侧创新 - 餐饮品牌围绕"轻"字进行店型创新，超900个品牌与美团合作探索卫星店模式[9] - 海底捞推出子品牌"下饭火锅菜"开出1400多家卫星店，外婆家一年开出90家卫星店实现店均营业额23万，木屋烧烤社区店平均回本周期仅6个月[9] - "一人食"订单增长超40%，"小份菜"搜索量年增速超过32%，六成用户对配送速度要求迫切[9] - 老乡鸡与拼好饭联合定制产品在今年1-9月累计售卖超200万单，南城香上线拼好饭日销近万单，带动供应链增产近4倍[9]

行业趋势洞察 - 餐饮行业进入超级性价比时代，顾客需求正重塑行业格局 [1][3] - 行业增长核心驱动力从短期补贴转向供给侧深耕与持续进化，外卖行业已迈入万亿规模成熟期 [7][9] - 消费行为呈现新特征：“一人食”订单增长超40%，“小份菜”搜索量年增速超过32%，60%用户对配送速度有迫切需求 [9] 公司战略与平台定位 - 公司定位从流量平台升级为餐饮行业长效经营阵地，提供“引客、送餐、提效”三大核心解决方案 [3] - 战略核心是反对低价内卷，倡导商家通过发挥结构性成本优势和提升全方位经营水平来实现超级性价比 [1][3] - 平台思路从帮助商家“把店开起来”升级为帮助商家“把店经营好” [5] 商家支持与资源投入 - 升级“繁盛计划”，追加总金额28亿元投入，具体包括20亿助力金、3亿元支持店型模式创新、5亿元推动“明厨亮灶”新基建 [1][10] - “助力金计划”已覆盖36万餐饮商家，并将从主要覆盖外卖商家延伸至更多堂食商家 [10] - 推出“好店长红行动”，通过市井烟火榜提供专属流量扶持，并免费开放全场景AI经营工具 [10] AI技术与数字化工具应用 - 推出免费餐饮商家AI决策工具“袋鼠参谋”，搭载自研大模型“Longcat”，覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等全流程 [1][4] - 致力于让AI更懂餐饮，降低技术门槛，使AI工具更符合实际经营需求且具可执行性 [3] - 堂食AI工具“智能掌柜”已有超18.6万门店开通AI接待，服务超150万真实用户完成咨询及预订 [6] 外卖业务发展 - 否定“以价换量”增长模式，认为低价补贴不可持续，会打乱价格体系 [7] - 超900个品牌与公司合作探索卫星店模式，例如海底捞子品牌开出1400多家店，外婆家卫星店均营业额23万，木屋烧烤社区店平均回本周期6个月 [9] - 拼好饭创新产销模式帮助商家订单增长30%，运营成本降低20%，例如老乡鸡定制菜品今年1-9月售超200万单，南城香日销近万单带动供应链增产近4倍 [9] 品质餐饮与堂食生态建设 - 成立“美团正餐委员会”，未来将投入更多资源帮助优质餐饮品牌实现长期增长 [5] - 黑珍珠和必吃榜将加速拓展至更多城市，并推出城市特色美食榜、新店趋势榜等新榜单 [5] - 升级商家评分体系，对恶意评价行为零容忍，异常评价拦截功能已帮超228万家商户拦截异常评价超641万条 [5] 产品创新与消费体验优化 - 到店餐饮重点发力VR预订、快点、智能点餐三大创新产品，以优化整个用餐动线和服务动线 [6] - 推出美团会员，将优质用户和服务权益与品牌运营结合，旨在提升用户粘性和复购率 [5] - 平台明确到店餐饮不等于团购，团购也不等于套餐，强调从消费全流程出发进行产品创新 [6]

公司食品安全战略举措 - 公司推出明厨亮灶专项计划并设立流量专区 接入商家接近30万家 其中稳定在播商家超过15万家[3] - 为小微商户提供全额硬件和安装补贴 已发放5000万元补贴 受补贴商家日均直播时长达11.4小时[3] - 通过拼好饭业务推出百万亮厨计划 鼓励商家通过实况直播等形式开放后厨并给予专项扶持[3] - 上线堂食店标签两个月内超140万商家完成认证 帮助具备堂食能力商家还原真实经营场景[3] - 孵化浣熊食堂业务实现入驻商家100%开通明厨亮灶 鼓励通过食安日记记录进货台账等动作并在线公示[4][5] - 计划未来三年通过1200座浣熊食堂帮助上万餐饮商家实现品质升级[5] 技术赋能与数据应用 - 通过数据挖掘 AI算法和场景理解等核心能力推动明厨亮灶落实落地[1] - 开发食品安全共治大数据系统 实时展示全国各省市治理进展及商家后厨直播画面[6] - 基于平台海量数据建立食安分系统刻画商家食品安全表现 未来将融入商家评价体系[6] - 升级政企协同数字化系统平台 接入地方许可数据提升资质验真能力[6] 监督与共治体系 - 今年累计对超50万在网经营商家进行线下检查 重点核验门店地址真实性和环境卫生[6] - 建立骑手社会监督机制 对核实属实的线索给予200权益值激励 已在北京河南浙江等地开展试点[7] - 联合中国烹饪协会向餐饮企业发出倡议 推动明厨亮灶食材溯源等举措落实落地[7] 行业影响与成效 - 商家开通明厨亮灶后用户好评中放心干净等关键词占比显著提高 同步带动复购增长[3] - 浣熊食堂通过集中式外卖厨房实现全程可视可追溯 从房租成本场地能耗等方面为商家降本增效[4] - 公司致力于在技术创新数据应用和社会协同方面探索 守护外卖服务生态的透明安全与可信赖[7]

公司战略与业务整合 - 饿了么与淘宝闪购被整合为即时零售业务并纳入阿里巴巴中国电商集团 强化远场与近场融合的即时零售布局[18][22] - 淘宝闪购上线三个月日订单量稳定在9000万单 订单结构从餐饮外卖向全品类拓展[22] - 天猫618期间平台剔除退款后GMV同比增长10% 3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高[22] - 口碑计划推出外卖美食特价拼团业务"闪拼" 以小程序形式内嵌支付宝App[25] 骑手福利制度升级 - 全国骑手养老保险和医疗保险补贴比例最高至100% 对稳定跑单骑手补贴至少50%保费[1][3] - 骑士队长和荣誉骑士享受平台全额缴纳社保待遇[1][3] - 在更多省份落实"新职伤"保障并全量足额缴纳费用 为所有骑手免费提供防暑险[1][4] - 专项保障残障骑手并升级物资、客服等支持 全面升级无障碍沟通产品功能[1][4][5] - 见义勇为、助危救困的荣誉骑手获专属制服和免费重疾保险等激励[1][7] - 提升重疾或天灾困境骑手家庭资助额度 从3万元增加至5万元[1] 配送体系优化与技术支持 - 逐步取消外卖配送超时扣款处罚 通过优化算法和提高顺路单派发概率保障收入[13] - 推出AI助手"小饿"提供接单辅助、权益提醒、天气预警及路线封路提示等功能[13] - 基于历史数据与订单热力图提供智能分析 帮助骑手优化接单策略和收入预估[13] - 为骑手推出全新制服、头盔、餐箱等设备 升级安全救援产品体系[9] 行业竞争格局 - 京东外卖全职骑手突破15万人 公司全额承担五险一金费用并提供法定福利假期、年假及体检等福利[14] - 美团在17个省市为骑手全额缴纳工伤险 养老保险补贴全国上线并通过补给站改善工作环境[17] - 美团拼好饭启动"万家品牌"计划联合商家定制套餐 推出"百万亮厨"计划推动20万商家展示后厨环境[25] - 京东达达事业部更名为本地生活服务事业群 下设秒送、酒旅、家政等业务部门[23]

美团拼好饭业务模式 - 通过调整定价策略和整合订单需求 助力餐饮小店突破单量瓶颈并实现效率提升与成本优化 [2] - 90%入驻商家实现30%以上销量提升 根据华泰证券研究报告 [4] 商家订单增长表现 - 广东隆江猪脚饭店铺日订单峰值突破800单 其中90%以上来自拼好饭 [3] - 福建炝肉店铺月销稳定在5000单左右 外卖营收占门店总营业额三分之二 [4] - 山东煎饼店铺日均单量从50-60单跃升至200单 日营业额从300元稳定到1500元以上 [7] 区域业务拓展数据 - 2025年广东省入驻商家数量增加30% 其中隆江猪脚饭商家订单量增长超57% [3] 运营效率优化 - 福建炝肉店实现五分钟快速出餐 一锅满足20份订单需求 [5] - 山东煎饼店建立中央厨房并雇佣3名员工轮岗备餐 [7] 商家经营策略转型 - 广东猪脚饭店将招牌套餐从20元调整为12元 成功迎合工厂密集区消费习惯 [3] - 福建炝肉店采用12.8元套餐策略 每单盈利2元实现薄利多销 [4] - 山东煎饼店坚持使用杂粮饼和山鸡蛋等优质食材 不因低价降低品质标准 [5][7]

餐饮行业新生存逻辑 - 拼团外卖模式让中小商家通过薄利多销实现增量 石家庄幸福大锅菜通过拼好饭渠道获得5000单/月增量 临沂朝阳糁馆月增收5000元 重庆赵氏四鲜米线拼团套餐贡献50%营业额 东北齐品达单店月净利增1万元 [1][2] - 低价套餐策略重构餐饮生态 6-10元套餐成为新增长点 美团拼好饭推动行业效率跃升 实现消费者低价就餐与商家规模效益双赢 [1][3] 拼好饭商业模式创新 - 需求聚合提升效率 将分散订单集中为标准化套餐 90%入驻商家销量提升30% 出餐效率提升带动成本降20% [4][5] - 品质保障体系消除低价顾虑 推出"明厨亮灶"和"食安日记"功能 引入蜜雪冰城等5000+连锁品牌统一管理标准 [5] - 批发式结算机制增强确定性 平台与商家"一口价"结算 不收取佣金 单均利润清晰可控 [6] 行业生态重塑 - 中小商家获竞争优势 拼团模式使夫妻店与大品牌同台竞技 南城香通过拼好饭触达新客群 补充原有用户结构 [6] - 推动餐饮数字化升级 从规模扩张转向价值创造 美团拼好饭重构供需关系 实现性价比与品质平衡 [7] 增量市场开发 - 激活新消费群体 临沂糁汤老店通过拼好饭吸引大学生和游客 扩大传统早餐店辐射范围 [2][3] - 国际品牌关注合作 创新模式吸引快餐巨头联合优化供应链 成为国内餐饮增长新亮点 [7] 经营效率突破 - 规模化生产降低成本 石家庄大锅菜单锅出餐200份/午市 拼好饭订单超普通外卖 [2] - 人力成本摊薄效应 临沂糁汤馆外卖专岗产能弹性覆盖100+单/日 新增5000元/月利润相当于多雇1名员工 [2]

餐饮行业数字化转型 - 美团拼好饭通过"拼团点外卖"模式重构餐饮行业生态 让中小商家在薄利多销中找到增量 同时让连锁品牌触达新客群 [2] - 数据显示90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上 叠加出餐效率提升带动成本下降平均降幅达20%以上 [6] - 目前已有超5000家餐饮品牌入驻拼好饭 覆盖茶咖、中式简餐、西餐等不同品类的知名品牌商家 [7] 商家经营模式变革 - 石家庄幸福大锅菜通过拼好饭渠道获得5000单/月增量 拼好饭订单已超越普通外卖订单 [3] - 临沂朝阳糁馆上线拼好饭后日订单达100多单 占总营业额三分之一 单店月增收5000元 [3][4] - 重庆赵氏四鲜米线的拼团套餐撑起门店一半营业额 东北快餐品牌齐品达通过10元以下双拼饭实现单店月净利润增长1万元 [2] 供需链效率优化 - 拼好饭通过"拼团"实现从"分散购买"到"量贩批发"的效率跃迁 大幅减少个性化选择 降低库存积压和人工浪费 [6] - 平台与商家采用"一口价"结算模式 单均成本固定 不收取佣金 使每单利润清晰可算、稳定可控 [8] - 连锁品牌如蜜雪冰城在拼好饭渠道采取统一管理、统一产品、统一结算价、统一出餐标准 确保品质一致性 [7] 行业增量空间拓展 - 拼好饭帮助南城香等品牌触达过去无法覆盖的新客群 成为品牌获客的有效补充渠道 [8] - 该模式为中小商家开辟生存新路径 让夫妻店、社区店获得与大品牌同台竞技的机会 [8] - 国际快餐品牌巨头正积极与平台合作优化供应链定制产品 显示该模式已获行业广泛认可 [10] 数字化创新价值 - 拼好饭通过数字化技术重构供需关系 在性价比与品质、效率与体验之间找到平衡点 [10] - 该模式推动行业从"规模扩张"转向"价值创造" 从"价格竞争"转向"生态竞争" [10] - 证明餐饮增长不必依赖涨价 通过效率提升和模式创新可实现消费者、商家与平台多方共赢 [10]