文章核心观点 - 企业在营销活动中过度使用“谐音梗”或流行梗，可能因内容不当引发消费者反感，甚至触及法律底线，构成侵权或违反公序良俗 [1][4][5][8] - 营销行为不能仅从经营者自身理解出发，需考虑社会公众的多元感受，确保合法合规，避免对消费者人格尊严等权益造成损害 [8][11] - 企业应落实主体责任，加强内部合规审查（特别是法务部门提前介入），并可通过社会调查等方式，从消费者视角审视营销内容，以减少争议 [10][11] 行业营销趋势与现象 - 为吸引年轻受众，企业营销部门或外部设计团队常采用“玩梗”、蹭热点等新奇方式以引起关注 [6][7] - 商家在产品设计或营销中“玩梗”引发部分消费者不适的情况并不罕见，原因在于受众文化背景、敏感程度等存在差异 [7] - 几乎每年都有商家因不合时宜的“玩笑”营销而引发争议并“栽跟头” [4] 具体争议案例 - **商场标语争议**：多地商场在春节布景中使用“我踏马来了”的谐音标语，本意为结合生肖元素营造喜庆氛围，但引发消费者反感，后续已撤除 [1][2] - **产品设计争议**：某品牌推出印有“牛马”字样及“Jia”的金质吊坠，将网络自嘲用于产品设计，被消费者批评为居高临下并感到不适 [4] - **餐饮营销争议**：某餐饮品牌在碗边印“碗底有惊喜”，碗底印“你像猪一样能吃”，以开玩笑心态设计，但引发争议与批评，品牌方已致歉 [4] - **商标侵权案例**：一公司销售“顺丰速孕”车贴，辩称为网络流行语的幽默表达，但法院认定其弱化驰名商标显著性，且违背公序良俗，构成商标侵权，判赔顺丰公司经济损失及其他费用共计20万元 [5] - **低俗广告处罚案例**：一烧烤品牌在促销广告中将女性与肉串“熟度”关联，物化女性人格，被市场监管部门依据广告法处以10万元罚款 [8] 法律与合规要点 - 广告营销需遵循真实、合法原则，不得欺骗误导消费者或违反公序良俗 [8] - 戏谑性表述可能对不特定消费者的人格尊严等权益造成损害，可能违反民法典、消费者权益保护法、广告法相关规定 [8] - 企业内部的品牌营销部门应具备基本法律知识和合规意识，主动放弃易引起不适或有社会争议的营销方式 [10] - 广告经营者、发布者及代言主体也应履行审核与宣传责任，不为不合法不合规的文案进行宣传 [10] 企业应对建议 - 企业应绷紧合法合规之弦，落实主体责任，法务部门应提前介入文案设计等环节进行审查，而非定稿发布后才介入 [10][11] - 应加强内部营销审查与合规培训，特别是针对营销部门定期展开广告营销合规培训 [11] - 对于外部委托方的工作成果，也应进行合规性评估和跟踪 [11] - 在保守商业秘密前提下，可采取社会调查等方式集纳公众意见，从消费者角度审视产品、服务或营销内容，避免争议 [11] - 监管机关可通过发布典型案例或指南提供指导，广告行业自律部门可就相关事件发声引导企业合规营销 [10]