行业趋势：明星代言合作激增 - 今年以来美妆品牌与明星间的营销合作呈现井喷状态，一季度美妆护肤品类代言人占比超20% [1] - 现象级案例如田栩宁与黛珂合作，官宣当日GMV突破千万，官宣不到10分钟产品售罄 [1] - 田栩宁成为韩束品牌代言人当日，全渠道销售额突破6000万 [1] 营销策略转变：从达人推广转向明星代言 - 品牌方反馈今年明星代言全案营销比往年更多，背后原因包括达播效能日渐下滑以及明星合作价格下降 [9] - 投放明星的确定性比达播更强，抖音头部品牌都在加码明星资源，而达播的ROI持续走低 [9] - 达人推广难以带来新客群及销量增长，达人因频繁承接类似广告和话术重复导致消费者厌倦 [9][12] - 明星具备泛人群覆盖优势，能有效补充品牌未触达客群，部分体育与短剧明星表现甚至超越传统影视明星 [13] 明星代言策略的演变与创新 - 当前明星代言已非传统电视广告的简单形式，而是转向更精细化的整合营销 [14] - 内容流程变革：从早期明星互动提升触达，转向侧重明星内容突出用户特定场景需求 [14] - 用户沟通核心变化：借代言人将产品技术转化为情感化标签，强化“高功效+贴心”的心价比认知 [14] - 创意表达逻辑升级：从简单描述产品功能进阶为用户情境解决方案，深入生活需求洞察 [14] - 出现新突破口如代言与直播相结合，以及新生代短剧明星成为品牌增长核心 [15] - 明星代言策略日趋精细化，细分至品类并匹配生意增长、产品概念、市场热度等因素 [15] 新兴力量：体育与短剧明星崛起 - 市场对代言人筛选日益细分化，体育明星如孙颖莎、王楚钦成为美妆代言“顶流” [16] - 近一年孙颖莎手握6个美妆品牌代言，王楚钦核心美妆代言包括优时颜、蜜丝婷与清扬 [17][19] - 体育明星代言费用不菲，部分报价比影视一线明星更高，优势在于低塌房率、健康形象及国际知名度 [19] - 品牌选择体育明星旨在传达健康、力量感形象，并借助其国际知名度助力品牌出海 [19][22] - 部分品牌开始试水短剧明星，如UODO优沃朵官宣短剧男演员陈添祥成为品牌挚友 [24] 品牌选人标准与风险规避机制 - 品牌内部建立严格把关标准，如形成代言矩阵、短期合作试水向长期过渡、选择低风险候选人 [26] - 筛选维度包括：代言人能否成为品牌信息媒介、综合考量受众关注度与商业价值、契合品牌核心价值、跨部门协作评估 [26] - 品牌强调代言人与品牌理念、资产及调性的契合，如OLAY坚守“女性叙事”，与精进榜样合作 [28][35] - 风险规避机制包括建立多维度风险评估体系、优先选择职业素养高口碑健康的实力派、长期舆情监测 [29] - 合作前需开展全方位背景调查，合同中纳入严格道德条款，委托公关公司实时监测舆论 [29] 代言策略的长期主义与未来方向 - 能穿越周期的品牌力源于对核心价值的坚守，而非短期热度追逐 [33] - 明星策略应根据品牌发展阶段筛选，核心打法包括多明星矩阵系统化布局或单一明星高强度聚焦 [35] - 新品牌宜用单一明星策略集中资源输出内容，传统品牌多品类扩张适合多明星策略 [35] - 代言策略若仅为短期流量补救，忽视与品牌内核深度绑定，可能陷入“换代言即换热度”的被动循环 [36]