车企明星代言现象概述 - 2025年9月车市竞争激烈叠加新能源汽车免征购置税政策退坡倒计时 车企新车发布与明星代言活动空前繁荣 形成一股新浪潮[3] - 近一个月内发生十余起车企请明星站台的发布会 例如鸿蒙智行邀请刘亦菲作为智界品牌大使 腾势邀请高圆圆成为腾势N9代言人[3] - 其他案例包括倪妮代言凯迪拉克 欧豪代言吉利中国星 金晨成为莲花跑车品牌大使 莫文蔚成为蔚来ES8首席体验官等[3] - 8月上旬小鹏汽车在全新P7上市发布会中邀请钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希四位明星助阵[3] 明星代言的流量价值与车企动机 - 明星能带来巨大流量和曝光度 刘亦菲微博粉丝近7400万 其与智界汽车共创的单条微博点赞数高达34万 转发量以十万计[3] - “高圆圆代言腾势N9”词条登上微博热搜 阅读量近6400万[3] - 明星代言可帮助车企解决“最初一公里”的市场认知和情感连接问题 借助明星的粉丝画像迅速打通与特定受众的情感连接[4] - 明星能实现“破圈”传播 使新车信息进入社交网络和娱乐版块 触达更广泛潜在人群 提升品牌曝光和话题热度[4] - 头部车企CFO观点认为 与一款车数以亿计的开发成本相比 请明星代言的费用不值一提 新车上市后首要任务是将车型打造成爆款[4] 明星代言的效果争议与潜在风险 - 市场质疑在激烈竞争下车企花重金请明星代言的价值 部分消费者认为不如真实让利消费者以促进销量[4] - 明星代言在解决认知问题后 能否带来“最后一公里”的销售转化存疑 例如智界月销量从去年12月高点17736辆下滑至今年8月1702辆[5] - 腾势、凯迪拉克、沃尔沃等品牌在请明星代言后销量并未出现显著变化[5] - 汽车作为大宗商品 消费者决策理性 最终下单取决于产品力、性价比、售后服务等硬实力 明星关注度未必能直接转化[5] - 明星个人形象与品牌深度绑定 存在“塌房”风险 例如吴亦凡事件牵连保时捷 王力宏事件导致英菲尼迪火速解约（官宣至终止仅35小时）[5][6] 行业趋势与核心结论 - 明星代言的高流量易带来虚假繁荣 最终消费者买单的决定因素落回到实实在在的价格上[6] - 能成为爆款的车型通常具备超高性价比或提供高情绪价值 明星代言仅是“锦上添花” 车企需避免本末倒置[6]

行业营销趋势 - 车市竞争加剧及新能源汽车政策退坡背景下 车企新车发布空前繁荣 并兴起聘请明星代言的新浪潮 [1] - 近一个月内发生十余起明星站台的车企发布会 例如鸿蒙智行邀请刘亦菲作为智界品牌大使 腾势邀请高圆圆成为N9代言人 [1] - 其他案例包括倪妮代言凯迪拉克 欧豪代言吉利中国星 金晨成为莲花跑车品牌大使 莫文蔚成为蔚来ES8首席体验官 [1] - 小鹏汽车在8月全新P7上市发布会中 一次性邀请钟楚曦 宁泽涛 朱正廷和陈妍希四位明星助阵 [1] 明星代言的效益 - 明星能带来巨大流量和曝光度 例如刘亦菲微博粉丝近7400万 其与智界汽车共创的单条微博点赞数高达34万 转发量以十万计 [1] - 高圆圆代言腾势N9的词条登上微博热搜 阅读量近6400万 [1] - 明星代言可帮助车企解决最初一公里的市场认知和情感连接问题 借助明星的粉丝画像迅速打通与特定受众的连接 [2] - 明星能实现破圈传播 使新车信息进入社交网络和娱乐版块 触达更广泛潜在人群 提升品牌曝光和话题热度 [2] - 对车企而言 与一款车数以亿计的开发成本相比 明星代言费用被认为不值一提 核心目标是将新车型打造成爆款 [2] 明星代言的挑战与风险 - 明星代言在解决初始认知问题后 能否带来最后一公里的销售转化存疑 例如智界车型月销量从高点17736辆下滑至1702辆 [3] - 腾势 凯迪拉克 沃尔沃等品牌在邀请明星代言后 销量并未出现显著变化 [3] - 汽车作为大宗商品 消费者决策理性 最终下单取决于产品力 性价比 售后服务等硬实力 而非明星效应 [3] - 明星个人形象与品牌深度绑定 存在塌房风险 例如吴亦凡事件曾牵连保时捷品牌 引发公众质疑 [3] - 王力宏事件导致英菲尼迪火速解约 从官宣到终止合作仅35小时 成为史上最短品牌代言人 [4] 核心观点总结 - 明星代言易带来高流量和市场热度的虚假繁荣 但消费者买单的决定因素最终落实在产品价格和性价比上 [4] - 能成为爆款的车型通常具备超高性价比或高情绪价值 明星代言仅能起到锦上添花的作用 车企需避免本末倒置 [4]

行业趋势：明星代言合作激增 - 今年以来美妆品牌与明星间的营销合作呈现井喷状态，一季度美妆护肤品类代言人占比超20% [1] - 现象级案例如田栩宁与黛珂合作，官宣当日GMV突破千万，官宣不到10分钟产品售罄 [1] - 田栩宁成为韩束品牌代言人当日，全渠道销售额突破6000万 [1] 营销策略转变：从达人推广转向明星代言 - 品牌方反馈今年明星代言全案营销比往年更多，背后原因包括达播效能日渐下滑以及明星合作价格下降 [9] - 投放明星的确定性比达播更强，抖音头部品牌都在加码明星资源，而达播的ROI持续走低 [9] - 达人推广难以带来新客群及销量增长，达人因频繁承接类似广告和话术重复导致消费者厌倦 [9][12] - 明星具备泛人群覆盖优势，能有效补充品牌未触达客群，部分体育与短剧明星表现甚至超越传统影视明星 [13] 明星代言策略的演变与创新 - 当前明星代言已非传统电视广告的简单形式，而是转向更精细化的整合营销 [14] - 内容流程变革：从早期明星互动提升触达，转向侧重明星内容突出用户特定场景需求 [14] - 用户沟通核心变化：借代言人将产品技术转化为情感化标签，强化“高功效+贴心”的心价比认知 [14] - 创意表达逻辑升级：从简单描述产品功能进阶为用户情境解决方案，深入生活需求洞察 [14] - 出现新突破口如代言与直播相结合，以及新生代短剧明星成为品牌增长核心 [15] - 明星代言策略日趋精细化，细分至品类并匹配生意增长、产品概念、市场热度等因素 [15] 新兴力量：体育与短剧明星崛起 - 市场对代言人筛选日益细分化，体育明星如孙颖莎、王楚钦成为美妆代言“顶流” [16] - 近一年孙颖莎手握6个美妆品牌代言，王楚钦核心美妆代言包括优时颜、蜜丝婷与清扬 [17][19] - 体育明星代言费用不菲，部分报价比影视一线明星更高，优势在于低塌房率、健康形象及国际知名度 [19] - 品牌选择体育明星旨在传达健康、力量感形象，并借助其国际知名度助力品牌出海 [19][22] - 部分品牌开始试水短剧明星，如UODO优沃朵官宣短剧男演员陈添祥成为品牌挚友 [24] 品牌选人标准与风险规避机制 - 品牌内部建立严格把关标准，如形成代言矩阵、短期合作试水向长期过渡、选择低风险候选人 [26] - 筛选维度包括：代言人能否成为品牌信息媒介、综合考量受众关注度与商业价值、契合品牌核心价值、跨部门协作评估 [26] - 品牌强调代言人与品牌理念、资产及调性的契合，如OLAY坚守“女性叙事”，与精进榜样合作 [28][35] - 风险规避机制包括建立多维度风险评估体系、优先选择职业素养高口碑健康的实力派、长期舆情监测 [29] - 合作前需开展全方位背景调查，合同中纳入严格道德条款，委托公关公司实时监测舆论 [29] 代言策略的长期主义与未来方向 - 能穿越周期的品牌力源于对核心价值的坚守，而非短期热度追逐 [33] - 明星策略应根据品牌发展阶段筛选，核心打法包括多明星矩阵系统化布局或单一明星高强度聚焦 [35] - 新品牌宜用单一明星策略集中资源输出内容，传统品牌多品类扩张适合多明星策略 [35] - 代言策略若仅为短期流量补救，忽视与品牌内核深度绑定，可能陷入“换代言即换热度”的被动循环 [36]

文章核心观点 - 赤水河酒在白酒行业深度调整期逆势采用梅西与黄渤的双代言模式引发市场关注 但专家质疑其高昂营销策略在碎片化市场环境下的实际效果以及对新品牌核心消费者的影响力 [3][5] - 赤水河酒背靠化肥巨头史丹利集团 但公司目前规模尚小且处于亏损状态 其大规模产能扩张计划与当前经营业绩形成对比 [3][4] - 白酒行业尤其是酱酒领域面临价格倒挂、库存高企等挑战 市场向头部酒企集中使中小品牌发展艰难 [5] 赤水河酒营销策略 - 官宣采用演员黄渤与足球运动员梅西的双代言模式 在行业整体收紧营销费用的背景下此举引起广泛关注 [3] - 梅西作为世界顶流球星于2023年8月突然官宣代言赤水河酒 当时已引发讨论 [3] - 两位代言人均属各自领域头部IP 预计代言成本不低 [3] 赤水河酒公司背景与财务状况 - 赤水河酒是贵州中赤酒业股份有限公司旗下产品 公司实际控制人为化肥巨头史丹利集团总裁高进华 [3] - 中赤酒业2021年成立 2022年启动技改项目 计划总投资50亿元 目标产能扩充至1.2万吨 并被列为贵州省重大工程 [4] - 财务数据显示公司规模尚小：2023年1月至3月营收为278.5万元 净亏损120.5万元 2024年1月至3月营收增至4022.2万元 但净亏损扩大至772.7万元 2025年未再公布季度收入数据 [4] 行业环境与专家观点 - 除茅台外 主要酱酒品牌普遍面临价格倒挂、库存高企问题 市场向头部酒企集中 中小品牌发展困难 [5] - 专家评论认为双代言组合存在认知错位 新品牌缺乏时间积淀和消费场景基础 用化肥行业思维卖社交货币对酱酒核心消费者影响有限 [5] - 明星效应可能对品牌传播与招商有短期帮助 但长期效果需市场落地执行支撑 在碎片化市场环境下对销售推动效果普遍有限 [5]

公司核心动态 - 赤水河酒于9月12日官宣采用演员黄渤与足球运动员梅西的双代言模式 [1] - 公司为贵州中赤酒业股份有限公司旗下产品 实际控制人为国内化肥巨头史丹利集团总裁高进华 [1] - 公司2021年成立 次年启动技改项目 总投资50亿元 规划产能将扩充至1.2万吨 被列为贵州省重大工程和重点项目 [2] - 2023年1月至3月 公司营收为278.5万元 净亏损120.5万元 [2] - 2024年1月至3月 公司营收增至4022.2万元 但净利润为-772.7万元 仍未摆脱亏损 [2] 行业背景与专家观点 - 白酒行业尚未走出深度调整期 市场逐步向头部酒企集中 中小品牌发展举步维艰 [2] - 除茅台外 主要酱酒品牌普遍面临价格倒挂、库存高企等问题 [2] - 专家认为明星效应可能对品牌传播与招商有一定帮助 但长期效果需企业后续市场落地执行作为支撑 [3] - 在目前碎片化的市场环境下 明星代言对企业销售的推动效果普遍较为有限 [3] - 有评论指出双代言组合存在认知错位 新品牌缺乏时间积淀和消费场景基础 对酱酒核心消费者的影响可能有限 [2]

美妆行业代言趋势分析 核心观点 - 2025上半年美妆行业明星代言数量创历史峰值，超百个官宣案例显示行业进入"短平快"流量打法时代 [1][3] - 代言策略从长期价值共创转向短期销售冲量，90%以上代言绑定新品推广 [15][18] - 行业面临系统性焦虑：销量依赖明星但品牌 identity 模糊化 [1][44] 代言市场现象 现象一：代言碎片化与分层 - 70个样本中21%为"大使/挚友"头衔，24%为细分领域代言 [4] - 雅诗兰黛半年内官宣4种不同层级代言人，覆盖演员、运动员等多圈层 [6] - 阿玛尼美妆同天官宣文淇、张小斐双代言人，Charlotte Tilbury两个月内签约蔡徐坤、赵露思 [6][9] 现象二：代言与新品强绑定 - 超90%代言直接关联主推产品，如UD焊妆喷雾、纪梵希G细管等 [15][17] - 代言title细分化至"底妆代言人""防晒挚友"等产品功能维度 [18] 现象三：明星多品牌"撞人" - 蔡徐坤半年内签约MUGLER香氛、植村秀美发、CT彩妆三品牌 [18] - 孙颖莎同时代言理肤泉、梅森马吉拉香氛、妮维雅身体护理 [5][18] 现象四：运动员代言崛起 - 王楚钦、孙颖莎等运动员成为美妆新宠，其专业形象构建信任价值 [28][31] 现象五：香氛品类爆发 - 祖·玛珑、MUGLER等国际香氛品牌密集签约95后艺人，通过"气味+情绪"组合打造生活方式场域 [22] 现象六：防晒赛道白热化 - 1-7月珀莱雅、安热沙等品牌集中签约防晒代言人，形成季节性营销战役 [25] 行业驱动因素 流量套利链式反应 - 管理层更迭促使短期业绩导向，代言成为最快流量入口 [35][37] - Q1-Q2预算集中释放，绑定春节/618等节点形成集体官宣潮 [38][40] - 平台资源置换需求推动，明星代言成为进入电商主会场的"门票" [41] 艺人市场供给变化 - 中腰部艺人价格下调，B/C级艺人进入高性价比区间 [44] - 合同周期从1-2年缩短至3-6个月，甚至单次活动绑定 [47] 行业深层问题 品牌价值稀释 - 代言人从"品牌象征"降级为"单品营销资源"，如贾乃亮短期绑定7个品牌 [47][48] - 对比千禧年金城武×碧欧泉等经典案例，当前代言缺乏长期文化表达 [48][50] 长效用户连接缺失 - 代言流量难以转化为品牌忠诚度，常见粉丝购买力透支、反噬等问题 [54][55] - 部分品牌转向IP联名、社群运营等慢周期用户培育方式 [58][59] 行业转型方向 - 构建"tribe"式用户社群，替代明星自上而下的单向传播 [59] - 强化CRM体系，通过线下体验与内容生产沉淀品牌心智 [59][61]

运动饮料行业现状 - 佳得乐曾通过1985年NBA总决赛与迈克尔·乔丹的经典营销案例确立行业领导地位，开启长达三十年的"橙色统治" [1] - 目前佳得乐仍是NBA官方合作伙伴，但球员公开抵触现象频发，如库里将饮料藏到台下、伦纳德要求撤下饮料 [3] - 仅7名NBA球员与佳得乐达成代言合作，但品牌期望全联盟球员为其营销，引发"强迫销售"争议 [7] 球星行为背后的商业逻辑 - 职业球员转向个性化营养方案，如杜兰特强调"更聪明的补水方案"，减少对固定配方饮料依赖 [5] - 球星代言竞品导致冲突：詹姆斯撕标签回避Powerade竞品、汤普森拒绝饮用佳得乐因其代言BodyArmor [7] - 当代球星要求参与产品研发，如BodyArmor让哈登成为股东，传统赞助模式面临挑战 [9] 品牌与运动员关系重构 - 运动员抵触行为成行业痛点，案例包括C罗挪走可口可乐导致其市值短暂蒸发40亿美元 [10] - 可口可乐股价两天内恢复并借事件营销获得海量流量，显示短期负面影响可转化为品牌机会 [12] - F1与沙特阿美合作模式提供借鉴：通过技术共创（如可持续燃料项目）将运动员转化为价值共创者 [14] 明星代言策略演变 - 明星拒绝行为可能引发"禁果效应"，库里藏佳得乐事件使产品搜索量暴涨270% [17] - Z世代消费者更重视真实感与价值观共鸣，明星代言边际效应递减 [19] - 佳得乐每年支付NBA 900万美元赞助费，球员抵触行为可能影响联盟商业生态 [19]