文章核心观点 - 小红书平台发布针对保健品及医药健康类商品的强监管新规，禁止达人分享推广所有“蓝帽子”认证保健食品及特殊配方奶粉，此举将直接冲击深度依赖小红书内容营销进行品牌塑造和销售增长的保健品品牌，特别是Swisse（斯维诗）[1] - 新规标志着保健品行业“后种草时代”的开启，平台流量红利见顶，营销模式面临根本性转变，企业需转向以品牌官方内容为核心的高成本、高合规运营模式，行业将面临洗牌[13][16] 平台新规内容与影响 - 小红书新规将“蓝帽子”保健食品、各类婴幼儿及特殊医学配方奶粉划入禁止达人分享推广范围[1] - 新规直接影响了过去几年品牌通过海量博主笔记构筑的“种草”通道，该通道已关闭[1] - 平台每月有1.2亿用户寻求健康生活指引，医疗健康类目搜索量增速显著，其中医疗器械、OTC与保健食品搜索量分别增长36%、78%、53%[1] Swisse与小红书的共生关系 - Swisse将小红书视为核心营销阵地，深度依赖其塑造“进口健康”品牌形象[2] - 2024年小红书为Swisse颁发“品牌长效增长”奖，肯定其通过多品线科学排兵布阵和矩阵化种草带动生意稳增长，生意体量稳居全网TOP1[2] - 2024年，Swisse中国区市场总监表示，通过深度运营小红书，其明星产品“K2钙”销量实现同比增长166%[2][7] - 在618、双11等大促节点，小红书的内容蓄水是其在天猫、京东等平台冲击品类榜首的必要动作[7][8] Swisse的业务模式与增长现状 - 在母公司健合集团2025年第三季度财报中，以Swisse为核心的成人营养及护理用品板块贡献了约70.6%的分部销售额[4] - 中国市场渠道呈现内容电商特征：跨境电商渠道销售额同比增长23.1%，贡献中国内地成人营养及护理用品收入的81.9%；抖音渠道销售额同比提升77.7%[4] - 2025年618期间，Swisse在天猫、京东、抖音等电商平台成交金额稳健增长，稳居营养补充品类别第一名[7] Swisse在小红书的营销策略 - 公司构建了一套高度工业化的种草模型，采用验证过的“头部、腰部、尾部博主黄金配比”模型[5][6] - 头部达人负责权威背书与话题引爆，中腰部及海量素人KOC围绕“熬夜护肝”、“口服美容”等具体场景进行沉浸式种草[6] - 品牌会刻意优化并拦截“护肝保健品推荐”等高意向搜索关键词，以精准捕获处于决策前端的用户[6] 新规对Swisse产品线的具体冲击 - Swisse在中国市场同时运营“国产蓝帽子”和“跨境进口”两条产品线[2] - 国内版（蓝帽子产品）被直接禁止推广，海外版（跨境产品）虽未被明确列入禁推清单，但整体监管收紧使其“高浓度”、“原装进口”等宣传点面临更严格审核，营销空间被大幅压缩[11] - 以辅酶Q10为例，海外版每粒含150mg，国内版每粒含43.5mg并添加维生素E；价格上，国产版60粒券后价239元，海外版50粒券后价149元[11] - 国内版的“蓝帽子”合规优势在新规下成为无法通过内容平台推广的直接障碍[11] - 两条产品线的策略差异导致消费者认知模糊，部分消费者依据英文包装认定“进口”身份，对国内生产情况不知情，甚至引发对产品真伪的疑虑[12] 新规下的合规路径与行业洗牌 - 平台逻辑并非封杀，而是重新定义流量分配规则与风险责任，合规路径清晰但门槛极高[13] - 确定性最高的路径是品牌官方蓝V账号，其发布的内容可正常进行广告投放与挂商品链接[13] - 平台为品牌开启“后门”KOS体系，一个蓝V可绑定多达100个KOS账号，作为“品牌专家型销售员”[13] - 新路径伴随高昂隐性成本，包括审稿合规成本、探索内容模型的试错成本、管理庞大KOS矩阵的组织管理成本[13] - 据业内人士预估，约九成品牌可能因惯性思维和效果不佳退回传统电商，仅有一成品牌会投入资源忍受前期亏损以摸索新路径[13][14] 对Swisse及其母公司的潜在财务影响 - Swisse的母公司健合集团在2024年出现上市以来首次年度亏损，净亏损约5372万元；2025年上半年扭亏为盈，净利润约7100万元，但同比下滑幅度达76.8%[14] - 2015年，健合集团斥资约76亿港元收购Swisse，其已成为集团成人营养及护理业务的支柱，2025年第三季度该业务收入52.4亿元，占集团总营收近半[15] - Swisse的高增长建立在高效营销投入上，2025年上半年健合集团的销售及分销成本同比增长约12%，达到29.71亿元[15] - 若Swisse增长因平台规则变化受阻，高昂的营销费用将成为集团盈利的最大压力[15] 行业趋势与未来挑战 - 新规标志着保健品“后种草时代”开启，不仅小红书，其他内容平台和电商平台也正在酝酿类似调整[16] - 在强监管背景下，保健品消费市场的流量红利见顶，营销需要回归本质，企业需直面产品力、品牌力与合规经营能力的多重考验[16] - 游戏规则改变后，仅靠战术调整恐难破局，企业需重新思考其在“后种草时代”的核心价值立足点[16]