公司管理层重大调整 - 2025年1月20日，公司宣布全球四大区域中三个区域的新负责人任命，其中包括大中华区 [1] - 现任大中华区CEO董炜将于2025年3月31日正式卸任，其离任在业界看来颇为突然 [1] - 公司同时任命拥有25年公司工作经验的凯茜·斯帕克斯为新任大中华区副总裁兼总经理 [1][3] - 董炜于2005年加入公司，是公司中国本土化成长起来的高管典范，在过去十年主导了一系列深入本土运动文化的品牌活动 [1] - 2024年10月，董炜被擢升为大中华区董事长兼首席执行官并兼任专业户外品牌ACG全球CEO，其任命曾被解读为对公司中国市场及户外赛道的双重加码 [1] - 距董炜升任仅一年半不到，公司再次启动管理层洗牌，或传递出公司在中国市场的策略正在重构 [1] 大中华区业绩面临严峻挑战 - 根据公司2026财年第二季度财报（截至2025年11月30日），集团当期总营收124.27亿美元，同比微增1% [2] - 2026财年第二季度集团净利润7.92亿美元，同比大幅下降32% [2] - 大中华区市场承压最为明显，2026财年第二季度营收仅为14.23亿美元，同比大幅下滑17% [2] - 大中华区2026财年第二季度息税前利润腰斩，下降幅度高达49% [2] - 这已是公司大中华区营收连续第五个季度出现同比下滑 [2] - 从渠道看，2026财年第二季度直营业务Nike Direct同比下滑18%，其中数字化业务Nike Digital暴跌36%，自有门店也下降5% [2] - 2026财年第二季度批发渠道同比下降9% [2] - 公司首席财务官坦言，大中华区自有店与合作门店客流量均出现下滑，数字渠道陷入“促销依赖症”，消费者购物周期延长、折扣力度加大，严重削弱了品牌盈利能力 [2] 市场竞争格局变化与国产品牌崛起 - 与公司业绩下滑形成鲜明对比的，是国产品牌的强势崛起 [3] - 数据显示，2021年公司在华市场占有率为18.1%，领跑行业；但到2024年，其市占率已降至16.2% [3] - 与此同时，安踏的市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.5%，跃居行业第二 [3] - 李宁市占率也从2021年的9.3%微增至2024年的9.4%，稳居第三 [3] - 阿迪达斯市占率则从2021年的15%跌至2024年的8.7%，被国货反超 [3] 新任管理层的背景与期望 - 新任大中华区负责人凯茜·斯帕克斯是从波特兰Niketown门店零售岗位成长的实战派，履历更贴近一线市场和消费者 [3] - 公司总部可能希望其此前在亚太及拉美地区推动业务转型的经验，能为中国市场带来新的解决方案 [3]

核心观点 - 投资者应着眼于公司未来前景而非过往表现 评估投资机会时需避免近因偏差 以更公平地权衡利弊 [1][2] - 耐克公司股价近期大幅下跌 但其当前估值可能已低至不容忽视的水平 关键在于公司未来的发展方向 [3] 公司业绩与股价表现 - 耐克公布财报后次日股价下跌10.5% 过去五年股价累计下跌57% 同期标普500指数上涨84% [3] - 公司最新季度总营收同比增长1% 其中批发收入增长8%表现积极 但耐克直营收入下降8% [5] - 公司销售下滑且利润率受到侵蚀 这是比销售模式更核心的问题 [8] 商业模式分析：直营与批发 - 耐克直营包括数字渠道和自有门店 是直接面向消费者的渠道 能优化供应链和营销 [5] - 直营模式在最佳状态下可提升客户互动并帮助公司紧跟消费偏好变化 但也存在弊端 [6] - 数字渠道依赖在线客户忠诚度 自有门店依赖线下客户忠诚度 这要求公司在产品更新、品牌叙事和价格敏感度之间取得平衡 [7] - 近期批发销售渠道表现远优于直营渠道 因其合作伙伴分担了销售压力并分享利润 减轻了公司负担 [7] - 即便是以直营为核心的路露柠檬公司 也因消费者支出压力而面临困境 [8] 经营挑战与前景 - 受消费者支出疲软和关税相关费用影响 耐克的业务复苏所需时间比预期更长 [9] - 北美市场业绩显现改善迹象 但中国市场表现极为令人失望 [9] - 在公司业绩与投资者预期达成一致之前 其股价可能持续承压 [9]

文章核心观点 - 耐克2025财年第三季度财报反映了贸易战、关税影响及消费者需求减弱，公司业务扭转尚需时日 [1] 财务数据 - 上季度营收同比下降9%至113亿美元，市场原预期两位数下降至110亿美元 [2] - 盘后交易中股价下跌4% [2] - 耐克品牌营收109亿美元，同比下降9%，各地区均下滑 [3] - 耐克直营营收47亿美元，下降12%，数字销售降15%，门店降2% [3] - 北美营收下滑4%，EMEA地区下滑6%，中国市场暴跌15% [6] 业务调整 - 重新定位耐克数字业务，减少促销天数、降低降价率，将尾货清算转移至工厂店 [4] - 预计2026财年数字流量两位数下降，后续随新品发布和营销投入有望企稳增长 [4] - 收紧采购支持全价商业模式，工厂店加大降价以处理尾货库存 [4] - 减少促销天数和折扣率，今年1、2月耐克数字和北美销售促销天数从超30天降至0 [5] 市场挑战 - 市场促销激烈，尤其在中国市场和数字渠道 [7] - 公司面临地缘政治、新关税、汇率波动、税收法规等外部因素带来的不确定性 [7] 应对策略 - 运营平衡且完整的产品组合，涵盖耐克、乔丹、匡威三个品牌各品类和价格段 [8]