短剧行业用户规模与市场热度 - 红果免费短剧2025年6月用户规模同比增长率高达179.0%，月活用户达2.12亿，已超过优酷视频的2.006亿月活用户，与哔哩哔哩月活用户相差仅1300多万 [1] 短剧内容吸引用户的核心要素 - 短剧内容契合用户在注意力、情绪和身份认同上的三重需求 [3] - 高密度信息和快节奏剧情契合用户以“秒”为单位判断是否继续观看的碎片化注意力习惯 [4] - 喜剧、重生、穿越、情感等题材能在极短时间内触发用户情绪共鸣 [5] - 主角设定服务于用户感受，实现用户心理投射和沉浸式体验 [5] 品牌短剧营销的运作模式与效果 - 品牌投放短剧主要形式为定制、植入、冠名赞助，2025年上半年品牌短剧中87%属于品牌独家合作，定制模式是主流 [9] - 短剧营销通过强代入感和情绪共鸣让品牌信息自然融入剧情，例如韩束与抖音达人合作的短剧累计播放量超6.5亿，播出后品牌直播间单月GMV破亿并登顶抖音电商品牌自播销量榜 [6] - 品牌可利用短剧“土”、“狗血”的内容特性打造搞笑、非常规剧情，例如美团自制短剧用神券推动爱情线发展 [7] - 产品或服务可灵活植入剧情，如KFC让炸鸡成为推动剧情发展的关键动机；品牌也可融入故事本身，如星巴克讲述咖啡师穿越到古代经营客栈的故事 [9] 品牌参与短剧市场的动态与挑战 - 2025年上半年有149家品牌投放短剧，涉及237部品牌短剧，其中新入局品牌77家，占比过半 [11] - 新入局品牌主要来自食品饮料、美妆、个护清洁行业，而美妆行业投放市场份额同比减少21% [11] - 短剧制作成本显著上升，从2023年的约70万元涨至2025年的200万元以上，例如星巴克短剧成本高达320万且不含投流预算 [14] - 内容同质化导致爆款率仅为5-10%，超6成人未因短剧广告植入购物，96.4%的男性从未下单 [14] - 短剧市场供应量增加导致效果下滑，品牌面临投入成本高但成功率低的困境 [17] 短剧营销的演进与品牌战略转变 - 短剧营销进入“内卷”下半场，品牌转向推动短剧精细化发展或聚焦品牌IP经营 [17] - 品牌将短剧视为品牌IP的内容化延伸，例如小米REDMI短剧由高管出演并融入雷军IP元素，用户因品牌因素被吸引，短剧内容与新品发布紧密结合 [18][20] - 短剧呈现轻量化趋势，分发平台转向视频号、小红书等品牌内容阵地，品牌从内容买家转变为创造者，降低制作门槛并增强主导性 [22] - 品牌短剧从短期流量争夺转向长期品牌内容能力建设，通过用户参与共创沉淀品牌资产，建立更深度的用户关系 [24]