短剧营销在美妆行业的兴起与现状 - 2026年春节档头部短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第四部》上线一周后红果热度值破1亿、观看量破10亿，显示短剧市场热度 [1] - 珀莱雅、上美股份、丸美生物、贝泰妮等多家美妆公司已纷纷在各类短剧中植入产品，进行营销 [1] - 行业观点认为，2024年是美妆品牌投资短剧较为火热的一年，但趋势显示品牌短剧现在越来越少 [7] 主要美妆公司的短剧营销实践 - 上美股份旗下韩束品牌在2023年至2024年推出近30部短剧，与达人“姜十七”合作的《以成长来装束》播放量达6.1亿次，后续多部合作短剧总播放量成功撬动50亿 [1][2] - 韩束通过短剧主推售价399元的“红蛮腰”礼盒，销量超过793.6万套，并带动品牌在抖音平台的GMV在2023年达到约33.4亿元，同比增长约374.4% [2] - 珀莱雅在2023年至2024年布局超过10部短剧，例如《全职主夫培养计划》播放量3.6亿次，并通过短剧实现“边看边买”的销售转化 [3] - 丸美生物在2024年推出7部短剧播放量突破12亿，2025年初的《夫妻的春节》创造近6亿播放量，其彩妆品牌PL恋火的定制短剧《看不见的恋人》总播放量近5000万，拉新率达82% [4] - 贝泰妮、谷雨、自然堂、欧诗漫、百雀羚、完美日记等数十家国产美妆公司均已试水短剧营销 [4] 短剧营销的投入成本与财务影响 - 短剧营销投入高昂，抖音平台精品短剧（如16集每集5分钟）2025年报价约在600万至800万元，品牌短剧投入基本在“百万元级别” [7] - 2025年前三季度，丸美生物的销售费用为14.15亿元，占营收的57.76%；贝泰妮的销售费用为18.38亿元，占营收的53.06%；珀莱雅的销售费用为35.25亿元，占营收的49.66% [1][10] - 上美股份的销售及分销开支由2023年的22.40亿元增加76.2%至2024年的39.47亿元，占收入比重从53.5%提高至58.1%；2025年上半年该项开支为23.37亿元，占收入的56.9%，同比增加15.9%，部分原因包括品牌宣传投入增加 [10] - 丸美生物2025年上半年销售费用同比增长39.31%至10亿元，公司解释原因为线上流量成本持续高涨及品牌建设投入 [9] 短剧营销的效果变化与行业降温 - 上美股份创始人指出，随着众多美妆品牌挤进短剧赛道，短剧供应量增加20倍，价格翻倍，但观众恒量，导致短剧效果下滑了40倍，韩束自2023年11月后基本不做短剧 [5] - 贝泰妮方面表示，除了此前已合作的短剧，近两年没有在做短剧的计划 [6] - 业内人士认为，品牌短剧的转化率很难量化，且很难再跑出第二个韩束这样的成功案例 [7]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [2] 报告的核心观点 - 市场持续扩张：明星代言市场在2025年保持快速增长，品牌签约活跃度大幅提升，已成为品牌营销的关键策略 [5] - 营销节点化与精细化：代言官宣高度集中于电商大促前夕，合作身份趋于多元和精细化，短期、事件性合作增多 [6] - 社媒营销链路成熟：形成了“微博造事件、抖音促转化、小红书做种草”的全平台营销链路，短剧、直播、AIGC等创新形式效果显著 [7] 根据相关目录分别进行总结 研究背景与数据 - 研究机构为专注于文娱行业的知名机构艺恩（ENDATA），报告具备较高权威性 [3] - 数据统计周期为2025年全年，报告于2026年1月发布，时效性强 [3] - 研究样本涉及1208位获得代言的明星及1467个官宣代言人的品牌 [3] 市场大盘与趋势 - 2025年明星代言人数同比增长28.1%，官宣代言人品牌数同比增长38.48%，市场规模与活跃度双增长 [8][9] - 官宣时间高度集中于5月、9月、10月，以匹配618、双十一等电商大促节奏 [8] - 电商平台新增代言人同比增长率高达155%，营销大战升级 [4][11] 行业与圈层分布 - 美妆护肤、服装配饰是代言最密集的行业 [4] - 交通出行行业代言人数增速最快，达70.8% [4][9] - 娱乐影视明星占据绝对主导，占比84.06% [8][9] - 喜剧圈层代言人增长最快，体育明星势头减弱 [8] 营销策略与艺人选择 - 社媒平台分工明确，形成从声量引爆到销售转化的完整营销链路 [8] - 营销玩法不断创新，如盲盒周边、短剧、AIGC等 [8] - 品牌代言资源向中腰部及上升期艺人倾斜，更注重“粉丝运营”和“听劝式”互动 [8] 潜在增长机会 - 精细化与下沉运营：与中腰部及上升期艺人合作性价比更高，粉丝粘性更强 [12] - 技术创新赋能：AIGC、短剧营销等技术能创造新互动体验，提升传播效率 [12] - 用户共创价值：“听劝式营销”将用户建议转化为代言决策，提升品牌亲和力与话题度 [12] - 跨界与圈层融合：从脱口秀、喜剧综艺等新兴内容形态挖掘代言人是破圈触达新受众的蓝海机会 [12]

行业转型升级 - 浙江传统纺织产业正以创新方式转型升级，编织高质量发展的图景 [1] - 行业通过短剧营销、AI技术赋能等方式实现“穿针引线”式的智慧升级 [1][7] 公司品牌与营销创新 - 洁丽雅纺织集团通过社交媒体短剧成功让品牌故事在年轻人中“破圈” [3] - 公司打造的短剧曾登顶社交媒体热点榜，打破了传统品牌与年轻消费者间的隔阂 [3] - 公司相关社交媒体账号粉丝已超过百万 [3] - 公司自2012年从电商切入，逐步构建覆盖天猫、抖音、小红书的“全渠道矩阵” [5] - 2024年公司线上销售额突破40亿元，相比2017年增长20倍 [5] 公司技术与研发投入 - AI技术已融入公司各流程 [5] - 公司多年来将超过6%的销售额投入研发 [7] - 公司自主构建了AIGC设计大模型与超过70万个花型的数据信 [7] - 其技术能力能为全球80亿人每人设计10万条不重样的丝巾 [7] 行业技术应用案例 - 万事利丝绸工业园区应用免水洗印染一体机，能在半小时内将白坯布变成印花精美的丝巾面料 [7]

行业背景与市场机遇 - 微短剧市场规模已突破500亿元人民币，年复合增长率达19.2%，成为年轻人的“精神栖息地” [1][14] - 当代年轻人日均碎片化娱乐时间超过2.8小时，精品短剧以其“短平快、强共鸣”特质成为“心理避难所” [3][16] 公司战略与核心观点 - 公司以“内容即营销”为战略逻辑，通过短剧创作推动品牌年轻化蜕变，将厨电产品转化为有温度的故事载体 [1][13][14] - 2025年公司连续推出四部风格迥异的短剧，累计播放量破亿，成为品牌年轻化破圈的典范 [1][14] 具体短剧项目与表现 - **《贵妃双魂契约》**：作为2025年短剧矩阵开篇，以国民文化IP“杨贵妃”为核心，采用“双魂一体”奇幻设定，将美肌浴热水器的“美肌”功能融入古今切换的情节 [3][16] - **《社畜贵妃爆改中》**：以轻喜剧风格延续杨贵妃IP，通过剧情展示美肌浴热水器“高透活肌科技”以水养肤的功能 [4][17] - **《御厨大人请指教》**：为“厨神宇宙”系列新篇章，聚焦20-39岁女性受众，通过古代御厨适应现代厨房的剧情展示多款产品功能，截至12月10日累计播放量达4213.8万，总互动量9.35万 [6][19] - **《灶火纪：2079的文明回声》**：作为厨电行业首部AIGC科幻短剧，以末日科幻设定将产品化为“末日生存装备”，用高概念叙事触达Z世代偏好 [8][21] 营销策略与成功路径 - **IP化路径**：采用“借力+自建”策略，借力杨贵妃等国民IP快速建立情感连接，同时构建“厨神宇宙”等自有IP积累长期内容资产 [10][23] - **科技化路径**：在《灶火纪》中应用AIGC技术，通过科幻叙事放大产品功能想象力，将专业优势转化为可感知的故事元素 [10][23] - **情感化路径**：每部短剧精准切中年轻人情感需求（如自我探索、压力释放、情感治愈、未来想象），使产品从工具升华为生活“伙伴”与“见证者” [12][24] 经营成果与品牌效应 - 2025年前三季度，公司营业收入为41.58亿元人民币，其中高端产品营收占比提升至62%，年轻用户群体贡献显著 [12][24] - 短剧营销驱动品牌溢价，线下门店改造升级为集时尚、科技与沉浸式体验于一体的“潮玩地标”，成功吸引更多年轻消费者，品牌被誉为厨电界“潮牌” [12][24] - 公司通过内容建立情感护城河，消费者选择产品不仅因功能，更因认同品牌所代表的生活态度与价值主张 [12][24]

行业趋势与市场规模 - 微短剧市场规模在2025年正式突破634亿元人民币，用户覆盖率达68.4% [1] - 2023年下半年至2024年初，入局短剧的机构呈现爆发式增长，用户接受度大幅提升 [1] - 众多消费品牌如麦当劳、星巴克、肯德基等已陆续推出短剧，市场关注度攀升 [1] MCN入局动机与优势 - MCN入局短剧主要服务于受众和品牌的内容需求，并将其作为差异化竞争的一环 [1][4][5] - MCN的优势在于洞察用户喜好、积攒的品牌资源以及将主播转化为演员的便利性 [2][5] - 谦寻的短剧内容与直播间粉丝画像匹配度能达到70%以上，增强用户参与度 [5] MCN的运营模式与投入 - 在制作投入上较为谨慎，多采用联合制作或由公司原有人才组建虚拟项目组的模式 [6] - 谦寻参与短剧的团队规模为几十人，采用“固定团队+专项小组”的模式以控制成本 [6] - 分发渠道主要基于自媒体，旨在让现有粉丝深度参与，而非大规模推广 [7] 短剧行业的竞争格局 - 专业短剧公司产量高，头部公司一个月产量可达10到15部，秋元影视巅峰时期一个月上线90部短剧 [7] - 随着传统影视公司等不同内容机构悉数下场，市场竞争难度加大 [10] - 相当一部分MCN已经暂停了独立的短剧业务或暂停扩张 [9] 商业模式与变现途径 - 短剧公司的主要变现方式为平台分账和品牌定制短剧 [7] - 品牌定制短剧可有效提升GMV，例如丸美冠名的短剧使其春节期间GMV增长超5000万元 [7] - 专业制作公司在题材、演员、播出时间等制作层面更具把握，MCN的强项在于宣发投流 [10]

高管变动与业绩表现 - 公司变更董事，聘任嵇文君为第六届董事会非独立董事，接替因个人原因辞任的梁美锋 [1][2] - 梁美锋辞任前担任公司董事、副总经理、财务总监、战略委员会委员等重要职务 [2] - 公司前三季度营收21.08亿元，同比下降24.42%，归母净利润3.9亿元，同比下降8% [2] - 第三季度单季营收6.7亿元，同比下降23.95%，归母净利润1.34亿元，同比下降3.98% [2] - 去年公司营收同比下降24.04% [1] 游戏业务发展 - 公司于2018年收购上海成蹊科技，业务从传统扑克牌转向捕鱼、斗地主等轻度游戏 [2] - 游戏业务曾为重要增长动力，2019至2023年游戏营收分别为10.18亿元、12.14亿元、12.22亿元、12.02亿元、12.26亿元 [2] - 去年游戏营收10.15亿元，同比下降17.2% [3] - 国内游戏产品矩阵以捕鱼类系列为主，包括《捕鱼炸翻天》《指尖捕鱼》《姚记捕鱼3D版》《捕鱼新纪元》《大神捕鱼》等 [3] - 2022年公司依托《指尖捕鱼》推出自主研发的3D捕鱼游戏《捕鱼新纪元》 [3] - 游戏业务面临市场竞争激烈、用户流量见顶、产品迭代乏力等挑战，过度依赖单品驱动模式可能削弱抗风险能力 [3] 数字营销业务 - 公司于2020年布局互联网创新营销领域，收购芦鸣科技剩余88%股权，使其成为全资子公司 [3] - 2020至2024年数字营销业务毛利率分别为9.56%、6.92%、4.74%、5.46%、7.76%，呈现不稳定状态 [4] - 毛利率不稳定源于客户结构相对固定且主要为大型公司，导致议价能力较弱，同时新团队进入市场进一步压缩利润空间 [4] - 互联网营销行业集中度低，公司作为主流视频媒体平台的代理商之一面临激烈市场竞争 [4] 新业务布局与战略 - 公司正通过布局短剧寻找新的增长点 [1] - 公司下属上海国际短视频中心着重发力短视频和短剧拍摄、直播基地及高科技影视棚建设，报告期内已完成200余个室内场景建设 [6] - 公司计划围绕短视频、短剧实现全产业链生态打造 [7] - 公司可将短剧营销与现有数字营销渠道融通引流，但缺乏内容制作经验，短剧业务表现有待观察 [7]

高管变动 - 公司聘任嵇文君为第六届董事会非独立董事，接替因个人原因辞任董事、副总经理、财务总监等职务的梁美锋 [1][2] 财务业绩 - 去年公司营收同比下降24.04%，今年前三季度营收21.08亿元，同比下降24.42% [1][2] - 今年前三季度归母净利润3.9亿元，同比下降8%，其中三季度归母净利润1.34亿元，同比下降3.98% [2] - 业内分析认为高管梁美锋的辞任与公司业绩不及预期相关 [2] 游戏业务 - 公司自2018年收购上海成蹊科技进入游戏领域，游戏业务曾为重要增长动力 [2] - 2019年至2023年游戏营收分别为10.18亿元、12.14亿元、12.22亿元、12.02亿元、12.26亿元 [2] - 去年游戏营收10.15亿元，同比下降17.2% [3] - 国内游戏产品矩阵以捕鱼类系列为主，包括《捕鱼炸翻天》《指尖捕鱼》《捕鱼新纪元》等 [3] - 业内分析指出捕鱼游戏市场竞争激烈、用户流量见顶，公司过度依赖单品驱动模式可能导致抗风险能力减弱及用户结构单一 [3] 数字营销业务 - 公司于2020年收购芦鸣科技剩余88%股权，全面布局互联网创新营销领域 [3] - 2020年至2024年数字营销业务毛利率分别为9.56%、6.92%、4.74%、5.46%、7.76%，表现不稳定 [4] - 毛利率不稳定原因包括客户结构固定且主要为大型公司导致议价能力弱，以及新团队进入市场加剧竞争 [4] - 行业集中度低，公司作为视频媒体平台代理商之一面临激烈市场竞争 [4] 新业务探索 - 公司正通过布局短剧业务寻找新增长点，旗下上海国际短视频中心专注于短视频、短剧拍摄及直播基地建设 [6] - 公司计划围绕短视频、短剧实现全产业链生态打造 [7] - 业内分析认为公司可将短剧营销与现有数字营销渠道融通引流，但缺乏内容经验，业务表现有待观察 [7] - 建议公司在多元化发展中结合自身优势，主攻某一特定环节可能效果更好 [7]

行业趋势：短剧成为电商营销新范式 - 今年双11短剧以黑马之姿杀入电商战场，其沉浸式和戏剧张力的特点有望为电商增长开辟第二曲线[1] - 短剧营销正从品牌宣传向直接带货演进，参与规模和中小商家数量将提升不止一个量级[3] - 电商行业用户规模接近饱和，淘宝、京东的月活跃用户增速从2021年的双位数降至个位数，短剧成为刺激增长的新催化剂[9] 平台战略：字节跳动红果短剧引领变现 - 字节跳动旗下红果短剧推出“搜同款”功能，并与抖音电商全面打通，点击“订单”可进入电商页面查看短剧同款商品[3] - 红果短剧为抖音电商业务提供一个MAU达2亿的超级入口，在双11前夕完成引流入口对接[3] - 红果短剧与京东合作推出“双十一爱家惊喜剧场”，以品牌专区内容强化“买家电上京东”的心智[10] 平台战略：传统电商加码短剧布局 - 京东以年薪140万招聘短剧运营岗位，并在APP内开设“短剧”频道，部分剧集挂着努比亚产品购物链接[10] - 淘宝发布短剧扶持政策及“百亿淘剧计划”，联合兰蔻、海蓝之谜等品牌定制短剧，但目前短剧内容与购物功能尚未深度融合[12][13] - 拼多多开出50万年薪招聘短剧制片运营，推出“多多有好剧”计划并提供百亿流量扶持及单部最高100万元奖励[15] 营销模式：短剧带货机制与效果 - 短剧通过故事构建与用户的情感连接，“共情”引发“共购”，用户因认同角色而对商品产生天然信任与渴望[9] - 短剧演员组成“霸总天团”通过微博发红包为电商引流，红包嵌入“淘趣猫”等福利，形成“短剧IP引流到电商转化”的闭环[6] - 品牌定制短剧不仅具有促销作用，还有长尾效应，上线后能获得持续曝光，今年1月至5月各品类品牌的微短剧投放数量稳步提升[17] 竞争格局：短剧作为用户时长争夺战武器 - 淘宝将短剧置于首页底部重要入口，其主要目标是提升用户黏性和停留时长，双11期间淘宝的用户时长首次被超越[13] - 拼多多在7月、8月的外卖大战期间用户月均使用时长被淘宝反超，因此将短剧作为锁定下沉市场用户的长期战略[15] - 短剧以其强剧情、快节奏、低成本的特点，成为电商平台获取增量用户和时长的优质内容载体[9]

中国美妆市场整体态势 - 中国美妆市场保持增长态势 行业进入平稳发展期[11] - 国货美妆市占率达55.2% 较此前提升2.9% 超越外资品牌[1] - 中国美妆护肤市场规模从2014年1,318亿元持续增长至2024年4,202亿元[12] 社媒声量与用户参与度 - 国货美妆社媒声量达3931.3万 互动量4.85亿 环比增长20%[1][15] - 电商大促期间热度爆发 显现持续内容需求与用户参与度[14] - 珀莱雅社媒声量2265万 同比增长32% 互动量5840万[18] 消费群体特征 - 90后女性为核心消费群体 男性占比近30%[1][20] - 超90%消费者选购过国货美妆 年龄越小选择比例越高[1][21] - 高线城市是主要消费区域 TOP10消费城市均为高线城市[1][21] 国货竞争优势演变 - 竞争力从"价格优势"升级为"价值优势"[1][22] - 68.9%消费者认为国产美妆更具性价比[22] - 62.4%消费者认可其中式文化底蕴 54%认为更适合中国消费者[22] 护肤市场消费特征 - 80%为女性消费者 62%为18-34岁人群[2][29] - 高线城市女性客群中国货品牌实现心智占领[28] - 面膜社媒讨论声量增速显著 精华品类展现成熟势能[2][30] 护肤品类竞争格局 - 珀莱雅在精华/面膜/面霜三大品类社媒热度领先[2][33] - 精华品类互动量达5840万 面膜品类4881万[33] - 抗老修复美白为核心诉求 眼霜抗老需求占比33% 洗面奶祛痘控油占比33%[2][35] 护肤行业发展趋势 - 男士护肤市场规模突破百亿 品牌纷纷推出男士产品线[2][38][39] - 中国特色原料受关注 品牌加大研发投入打造自研成分[2][37] - 产品创新聚焦细分需求 结合文化叙事构建价值[2][37] - 短剧营销成新风口 丸美谷雨等通过定制短剧实现品效合一[2][37] 彩妆市场消费特征 - 74%消费者为女性 68%为18-34岁人群[2] - 底妆产品讨论度上升 需求向腮红阴影等高阶品类延伸[2] - 花知晓彩棠橘朵在相关品类表现突出[2] 彩妆行业发展趋势 - "一物多用"产品受青睐 品牌推动功能集成化[2] - 市场进入细分赛道深耕阶段 "打爆单品"成突围关键[2] - "妆养合一"成共识 品牌推出兼具彩妆与护肤功能的产品[2]

品牌短剧营销趋势 - 多个知名品牌包括瑞幸、蜜雪、小米、星巴克、美团密集推出品牌短剧 [1] - 短剧内容形式创新 例如"重生之我在古代卖咖啡"和"霸道总裁省钱靠神券"等主题 [1] - 行业现象引发广泛关注 雷军等企业高管亲自参与客串演出 [1] 行业参与现状 - 韩束创始人指出去年8月后入局的品牌普遍处于亏损状态 [1] - 短剧营销从传统土味狗血剧情转向品牌化内容创作 [1] - 当前行业对短剧营销存在机会与泡沫的争议 [1]