文章核心观点 - 外资消费品牌在中国市场业绩普遍承压，正通过引入中国资本、组建合资公司等方式，从“独资经营”转向“战略合作”，以寻求更深度的本土化转型和新的增长周期，这并非简单的市场撤退[5][6][13] 外资品牌战略调整案例 - **汉堡王中国**：与私募股权机构CPE源峰达成战略合作，CPE源峰投资3.5亿美元获得约83%股权，原母公司RBI集团保留约17%股权，并签署为期20年的主开发协议[5] - **星巴克中国**：与私募股权机构博裕投资达成战略合作，博裕投资以约40亿美元对价获得至多60%股权[6] - **其他案例**：2025年下半年以来，通用磨坊拟出售中国哈根达斯门店业务、可口可乐或出售Costa全球业务、百胜对必胜客启动全球战略评估、迪卡侬筹划转让中国区约30%股权、宜家母公司分批出售中国10座荟聚购物中心[6] 业绩表现疲软 - **汉堡王中国门店锐减**：门店数量从2023年峰值1587家降至目前1250家，不到两年关闭超250家[8]；2025年第二季度单季就在全国关闭100家门店[9] - **汉堡王中国销售额下滑**：系统销售额从2023年8.04亿美元降至2024年6.68亿美元，再降至2025年前三季度4.81亿美元[9] - **汉堡王中国单店效益低下**：2024年单店平均年销售额约40万美元，在汉堡王全球十大市场中排末位，远低于法国（约380万美元）、韩国（120万美元）等市场[9] - **星巴克中国增长质量下降**：2025财年第四财季同店交易量同比增长9%，但同店客单价同比下降7%，客单价已连续两个季度下滑（第三财季降4%）[10] - **星巴克中国盈利承压风险**：据测算，若客单价再降5%，其毛利率将从当前62%降至55%，接近瑞幸咖啡的53%[10] 市场竞争格局 - **快餐品牌门店数量对比**：肯德基超1.2万家，麦当劳近8000家，华莱士超2万家，塔斯汀超1万家，汉堡王中国（1250家）明显处于劣势[9] - **咖啡市场价格带变化**：2024年中国咖啡市场，15元以下价格带占比升至45%（较2022年提升17个百分点），30元以上占比从28%萎缩至19%[14] 战略调整的深层原因 - **商业模式转型**：从“重资产直营”转向“轻资产合作”，借助中国资本的资源和运营经验加速市场扩张[13] - **适应市场变化**：中国市场竞争激烈、消费需求升级、区域差异显著，外资品牌原有商业模式和策略难以适配[13] - **聚焦核心与优化资本**：出售部分股权可缓解资金压力、优化资源配置，让外资品牌更聚焦核心业务及其他市场[15] - **已有成功先例**： - 百胜中国2016年引入春华资本和蚂蚁金服后，门店数量从约5000家增长至12600家，九年增长超150%，2024年新增1352家门店创历史新高，并实现食材100%本土供应及产品本土化创新[15] - 麦当劳中国2017年与中信、凯雷合作后，门店数量从约2500家增长至7100余家，八年增长超180%，中国成为其全球最大特许经营市场[15] 未来的发展方向 - **强化本土化策略**：深入了解中国消费者，将本土文化元素融入产品与营销，进行口味创新[17] - **推进数字化转型**：加大数字化投入，优化线上渠道。例如星巴克中国2025财年第四财季线上收入占比从2024财年的25%显著提升至38%-40%[18] - **挖掘下沉市场潜力**：针对下沉市场推出高性价比产品，汉堡王中国与星巴克中国在引入资本后均瞄准此市场[18] - **开启新增长周期**：汉堡王中国计划未来十年内将门店扩张至4000家以上；星巴克中国计划逐步将门店拓展至20000家[13]