项目终止公告 - 谷歌副总裁安东尼·查韦斯于10月17日宣布停用隐私沙盒项目，包括Topics、Protected Audiences（PAAPI）、Attribution Reporting、Private Aggregation等十余项核心技术 [1] - 终止原因包括行业反馈预期价值不足及采用率较低 [1] - 英国竞争与市场管理局同日宣布解除针对隐私沙盒的监管承诺，因谷歌已放弃淘汰第三方Cookie的原计划，监管框架失去适用基础 [2] 项目时间线与多次延期 - 项目自2019年启动至2025年结束，期间多次推迟时间表 [3] - 2021年首次推迟，原计划2022年废除第三方Cookie，后延期至2023年 [3] - 2023年再次推迟，目标改为2024年下半年 [5] - 2024年一季度反馈报告显示大型公司采用迟缓，测试启动受限 [6] - 2025年10月项目正式结束 [8] 隐私沙盒技术原理与设计目标 - 核心思路是将广告数据处理流程搬到浏览器本地，避免用户数据在网站间流转 [13] - Topics API逻辑为浏览器在设备上生成模糊兴趣标签（如科技、运动），仅向广告系统提供主题分类而非具体页面访问记录 [15] - Protected Audiences（PAAPI）使广告匹配过程在设备本地完成，广告平台仅获知展示结果而非用户点击历史 [15] - 通过Fenced Frames、Shared Storage等机制封闭潜在数据泄露路径，确保数据仅在浏览器内部运转 [16] - 整体设计围绕数据本地化、封闭化展开，广告系统仅能获取结果而非过程 [18] 技术落地困难与行业反馈 - 广告主抱怨归因误差过大，出版商发现竞价收入显著下降 [21] - IndexExchange实验显示，启用隐私沙盒API的展示每千次展示收入（CPM）比使用第三方Cookie低33%，无Cookie无沙盒支持时下降36% [23] - Criteo测试指出，完全弃用Cookie并依赖沙盒替代可能导致媒体方收入减少60% [23] - 广告技术公司对接隐私沙盒的开发成本可能高达1000万美元，即使谷歌提供500万美元补贴仍不足覆盖成本 [25] - 系统复杂昂贵且缺乏直接收益，生态参与者因无明确回报路径而退出 [25] 监管介入与退出 - 英国竞争与市场管理局于2021年对隐私沙盒计划发起竞争审查，2022年迫使谷歌签署法律承诺，要求其变更前需与监管机构协作并公示测试结果 [27] - 监管机制涉及对谷歌API开发流程的前置审查，旨在防止其利用双重角色（浏览器主导者与广告基础设施控制者）自我优待 [28] - 2024年CMA报告承认监管难度极大，因隐私沙盒涉及浏览器、操作系统、广告竞价平台等复杂生态架构 [29][30] - 随着谷歌放弃废除Cookie计划，CMA监管依据消失，市场维持旧有框架 [31] 行业影响与未来趋势 - 隐私沙盒关停可能导致广告技术更碎片化，数据跨系统流动性降低 [39] - 广告费将更多流向Meta、Amazon、TikTok等封闭系统，形成数据黑箱循环 [40] - 开放互联网生态共识建立难度增加，围墙花园式封闭平台可能加速胜出 [41]

项目终止决定 - 谷歌于2025年10月宣布终止隐私沙盒项目，停用Topics、Protected Audiences (PAAPI)、Attribution Reporting、Private Aggregation等十余项核心技术 [1] - 终止项目的原因为行业反馈的预期价值不足以及技术采用率较低 [1] - 英国竞争与市场管理局（CMA）同步宣布，谷歌无需继续履行针对隐私沙盒的监管承诺，因谷歌已放弃淘汰第三方Cookie的原计划，使监管框架失去适用基础 [2] 项目发展历程与时间线 - 隐私沙盒项目于2019年启动，原计划在2022年废除第三方Cookie，但多次推迟时间表 [4] - 2021年首次推迟至2023年，2023年再次推迟至2024年下半年 [4][6] - 2024年至2025年，行业对沙盒态度冷淡，大型公司采用迟缓，测试启动受限，最终于2025年10月被谷歌终止 [7] 项目背景与核心理念 - 项目诞生于2019年，背景是第三方Cookie追踪用户行为引发严重隐私问题，以及全球隐私监管浪潮（如GDPR、CCPA）的兴起 [9][10][12][13] - 苹果Safari和Firefox浏览器已默认屏蔽第三方Cookie，谷歌Chrome作为最大浏览器，需平衡隐私保护与广告收入 [14][15] - 项目核心理念是将广告数据处理流程全部搬到浏览器本地，不让用户数据在网站间流转，仅向广告系统输出模糊、不可识别的结果 [18][19][27][28] - 具体技术包括Topics API（生成本地兴趣标签）、PAAPI（设备本地完成再营销广告匹配）以及Fenced Frames等防止数据侧漏的机制 [21][23][25] 技术实施挑战与行业反馈 - 广告主抱怨归因误差太大，出版商发现竞价收入显著下降 [32] - 测试数据显示，启用隐私沙盒API的展示，其每千次展示收入（CPM）比使用传统第三方Cookie的展示低约33% [32] - 若完全弃用第三方Cookie并依赖沙盒替代，媒体方收入可能减少约60% [33] - 广告技术公司对接该项目的开发成本高昂，可能高达1000万美元，即使谷歌提供高达500万美元的补贴也杯水车薪 [36] - 系统复杂、昂贵且缺乏直接收益，导致生态参与者缺乏投入动力，最终使沙盒演变为谷歌一家的实验场 [35][37][38] 监管介入与退出 - 英国竞争与市场管理局（CMA）于2021年对项目展开竞争审查，并于2022年迫使谷歌签署具有法律约束力的承诺，要求其变更前需与监管机构协作并公示测试结果 [41] - CMA的监管是基于防止谷歌在淘汰第三方Cookie过程中利用其双重角色（浏览器主导者与广告基础设施掌控者）进行自我优待 [42][49] - 随着谷歌在2024年宣布不再按原计划废除第三方Cookie，CMA的监管依据不复存在，最终主动解除监管承诺 [2][48][50] 行业影响与未来展望 - 隐私沙盒的终止标志着一次由平台主导、试图建立开放互联网广告共同规则的大型改革尝试失败 [52][54][59] - 项目失败暴露了各方信任消耗殆尽的问题，平台、广告主、媒体、开发者和监管之间缺乏共识基础 [56][57] - 未来广告技术将更碎片化，数据难以跨系统流动，广告费将更多地在Meta、Amazon、TikTok等封闭系统内部消化，透明成为过去式，黑箱成为主旋律 [60][61][62]