文章核心观点 - 农夫山泉通过“只送不卖”的营销策略人为制造稀缺性，成功将其生肖水产品催化成一个具有收藏和投机属性的二级市场，产品在二手市场出现显著溢价，反映了限量营销、收藏心理与投机需求共同驱动的市场现象 [1][2][15] 产品与市场表现 - 农夫山泉自2016年起每年推出一款新年生肖典藏版玻璃瓶水，水源取自长白山莫涯泉，瓶身设计耗时三年，公司政策为十一年来始终“只送不卖” [2] - 在二手平台（如闲鱼）上已形成小型交易市场，一套涵盖2016年至2025年的生肖水被炒至1680元 [2] - 不同年份产品价格因稀缺度差异巨大：2026年新推出的“马年”款一套（两瓶）约35元，而2016年首发的“猴年”款因存量稀少，价格可达300元至800元 [3] - 在抖音等社交电商平台有专门销售店铺，其中龙年一套标价158.8元，蛇年148.8元，随机年份空瓶单只48.8元，新上市的“马年”标价218.8元且显示缺货 [5] 市场参与者与动机 - 卖家类型多样：包括通过参与线上抽奖获取产品后转手获利的个人，如一位卖家转手五六套赚了100多元 [12] - 买家动机多元：包括个人收藏（如一位80后收集者为寻求“坚持完成”的成就感，已收集9款，估计总花费三四千元）、作为生肖礼物赠送、图吉利摆设、以及期待未来升值进行投机 [12][14] - 市场存在黄牛统一收购，也有商家收集空瓶（成本约600多元）计划改造为花瓶等工艺品以满足潜在客户需求 [12][14] 现象背后的驱动因素 - “只送不卖”的设定人为制造了稀缺性，激活了消费者对“限量”和“专属”物品的占有欲 [15] - 集齐需要12年的设定带来了类似集邮的成就感，满足了“完成目标”的心理需求 [15] - 生肖文化与个人出生年份关联，产品具有情感共鸣和“情感货币”属性，适合作为礼物 [15] - 早期年份生肖水在二手市场逐年走高的溢价（如猴年款价格），刺激了人们“低投入、高回报”的投机心理，不少人计划在2027年全套集齐后高价转手 [15][17]

论坛概况与主题 - 2025年度（第十九届）北京商业论坛于1月16日在北京国际饭店举办，论坛主题为“潮尚聚变·新需求与新供给” [1] 微博IN的运营策略与案例 - 微博IN通过引入国际头部动漫品牌的华北旗舰店及同步首发限定手办，激发了核心用户的收藏热情 [3] - 微博IN认为打造爆款的本质是“产品稀缺性+场景感染力+圈层动员力”的结合 [3] - 微博IN于2025年11月落地“王者荣耀十周年城市派对”活动，三天吸引8万人次参与，线上曝光超5000万 [3] 成功活动的关键特质分析 - 活动实现了“强IP+深度场景化”，将商场空间重构为“王者世界”，设置多种打卡装置，并打造第二观赛现场，让玩家与鸟巢现场同步观赛并领取应援物，形成强烈现场归属感 [3] - 活动注重体验分层与圈层共振，为不同用户群体设计多层次参与路径，使每个群体都能找到自己的“高光时刻” [3] - 活动实现了线上线下情绪共振，邀请10位KPL选手与玩家互动并同步线上内容放送，让未到场用户也能参与，形成跨平台情感连接 [3]