文章核心观点 - 农夫山泉通过“只送不卖”的营销策略人为制造稀缺性，成功将其生肖水产品催化成一个具有收藏和投机属性的二级市场，产品在二手市场出现显著溢价，反映了限量营销、收藏心理与投机需求共同驱动的市场现象 [1][2][15] 产品与市场表现 - 农夫山泉自2016年起每年推出一款新年生肖典藏版玻璃瓶水，水源取自长白山莫涯泉，瓶身设计耗时三年，公司政策为十一年来始终“只送不卖” [2] - 在二手平台（如闲鱼）上已形成小型交易市场，一套涵盖2016年至2025年的生肖水被炒至1680元 [2] - 不同年份产品价格因稀缺度差异巨大：2026年新推出的“马年”款一套（两瓶）约35元，而2016年首发的“猴年”款因存量稀少，价格可达300元至800元 [3] - 在抖音等社交电商平台有专门销售店铺，其中龙年一套标价158.8元，蛇年148.8元，随机年份空瓶单只48.8元，新上市的“马年”标价218.8元且显示缺货 [5] 市场参与者与动机 - 卖家类型多样：包括通过参与线上抽奖获取产品后转手获利的个人，如一位卖家转手五六套赚了100多元 [12] - 买家动机多元：包括个人收藏（如一位80后收集者为寻求“坚持完成”的成就感，已收集9款，估计总花费三四千元）、作为生肖礼物赠送、图吉利摆设、以及期待未来升值进行投机 [12][14] - 市场存在黄牛统一收购，也有商家收集空瓶（成本约600多元）计划改造为花瓶等工艺品以满足潜在客户需求 [12][14] 现象背后的驱动因素 - “只送不卖”的设定人为制造了稀缺性，激活了消费者对“限量”和“专属”物品的占有欲 [15] - 集齐需要12年的设定带来了类似集邮的成就感，满足了“完成目标”的心理需求 [15] - 生肖文化与个人出生年份关联，产品具有情感共鸣和“情感货币”属性，适合作为礼物 [15] - 早期年份生肖水在二手市场逐年走高的溢价（如猴年款价格），刺激了人们“低投入、高回报”的投机心理，不少人计划在2027年全套集齐后高价转手 [15][17]

产品策略 - 麦当劳重新推出停售多年的经典奶昔 包括草莓和香草两种口味 每杯售价15元[1][3] - 产品自8月13日起在全国13座城市的"麦麦岛"旗舰店限时发售 供应至8月31日[3] - 北京麦当劳奶昔全天供应 不限时购买 但售卖时长取决于当天储备的原材料和奶浆数量[3] 市场反应 - 产品引发消费者热烈追捧 在二手交易平台上价格被爆炒至原价数倍[1] - 由于供应量有限且不在线上售卖 不少门店供不应求 顾客需排队一两个小时 还可能遇售罄情况[3] - 原价30元的两杯奶昔 代购费达110元(不含闪送费) 周末溢价至150元两杯[3] - 黄牛提供"代排队"服务 一个排队号叫价88元 另有帖子显示100元仅为代排队价格 不包含商品费和配送费[3] 全球对比 - 目前全球多地麦当劳门店奶昔为常规供应产品 售价相当于人民币十几元[3]

产品营销与市场反应 - 复刻版红色尖叫饮料以怀旧情怀和猎奇流量引发市场狂热，从原价75元/箱被炒至8900元/箱，溢价达118倍 [1][3] - 二手平台出现异常交易现象：临期10天的单瓶售价88元，比保质期30天的同款贵20元，空瓶也被标价15元/个作为拍照道具 [3] - 实际成交稀少，近30天仅17笔，显示高价炒作存在泡沫 [4] 资本市场表现 - 7月25日股价一度涨至47.4港元（+5.57%），市值重回5300亿港元，创2022年1月以来新高 [1] - 受娃哈哈争产事件影响，7月12日至25日股价累计上涨19.18%，10日内成交额达48.87亿港元，日均换手率0.22% [1][2] - 大和资本将目标价从40港元上调至54港元，基于2025-2026年35倍市盈率预测 [5] 财务与业务复苏 - 中金预计2024年上半年收入同比增长18%，利润增长20%，茶饮及果汁业务超预期 [5] - 2024年包装水收入同比下降21.3%，但茶饮料收入占比逆势提升至39%，首次超过包装水 [6] - 东方树叶系列增长超20%，水溶C100果汁增长超20%，功能饮料与咖啡实现双位数增长 [6] 行业竞争格局 - 娃哈哈因家族遗产纠纷导致电商销量下滑，直播锐减，经销商信心受挫 [7] - 里昂证券认为农夫山泉与华润饮料将受益于娃哈哈市场份额波动 [7] - 大和资本预测农夫山泉下半年收入增速或达21%，部分动能来自娃哈哈事件 [7]

核心观点 - 农夫山泉旗下曾被市场诟病的"红色尖叫"功能饮料因限量复刻引发二手市场炒作，单价从5元被炒至最高200元，形成"绝版溢价"现象 [5][14][19] - 该产品20年前因口感问题被列为"中国最难喝饮料TOP5"，2018年停产后却在2024年品牌20周年时以1万箱限量形式复出并快速售罄 [7][9][14][16] - 二手市场溢价主要受猎奇消费、内容创作需求及情怀收藏驱动，但产品实际已临近保质期 [26][30][31][17] 产品背景 - 红色尖叫定位为含人参成分的功能饮料，目标客群为白领及脑力工作者，但因"风油精兑板蓝根"等负面评价遭遇市场淘汰 [6][7] - 复刻版定价维持原价体系（75元/箱，折合5元/瓶），但电商渠道3日内售罄显示短期市场需求爆发 [14][15][16] 市场反应 - 二手平台出现48-200元/瓶的溢价交易，整箱标价达1000元（溢价333%），卖家以"绝版收藏品"为营销噱头 [19][25] - 公司回应称已停产该产品，对炒作现象将内部核查，未来是否复产取决于市场反馈 [35][36] 消费动因 - 短视频博主购买用于猎奇内容创作，通过体验"全网最难喝饮料"获取流量 [30] - 部分消费者出于童年记忆收藏，形成情感溢价 [31] - 职业二手贩子利用"限量""绝版"标签人为制造稀缺性 [25]