报告行业投资评级 - 优于大市（维持评级） [1] 报告的核心观点 - 此轮新消费崛起本质是消费主力在不同经济社会背景下消费理念变迁，近年驱动力来自产品升级创新，需求侧重悦己和情绪消费 [4] - 投资应聚焦产品创新突围、建立强品牌心智的企业，板块选择上美妆个护、珠宝饰品、IP潮玩是重点 [4] 根据相关目录分别进行总结 消费变迁的底层背景 - 经济基础方面，人均不变价GDP自1995年突破万元至2023年达8.4万元，年复合增长率7.7%，1997年市场由卖方过渡到买方市场，最终消费支出对GDP贡献基本在50%以上 [15] - 居民消费能力受财富效应、大件支出等影响，可支配收入增长但消费支出比重下行，受储蓄心理和三大件支出侵蚀，财富效应方面房地产和股市在不同阶段有影响 [19] - 人口素质上，95/00后学历水平更优，1998 - 2023年本科毕业人数CAGR达10.5%，2023年毕业490万人，高等教育毛入学率达60%以上，但结婚率与生育率走低 [22] - 人口迁徙上，2015年前人口从低线到高线城市，之后一线城市常住人口增长降档，2024年北京/上海负增 [26] - 供给侧此前靠渠道和营销驱动，近年需优质产品和服务；需求侧消费者更追求悦己和情绪消费 [31] 产品变迁史 - 消费品类上，不同年代消费动机和重点不同，2024年宠物、潮玩等情绪价值高的产品受追捧，健康类产品上升 [34][36] - 细分品类头部品牌变迁体现国货替代、功能性趋势化和时尚潮流变化 [37] - 服装消费从追求个性到注重健康和性价比，食从方便食品到健康食品，饰品从传统配饰到新世代个性化物品，汽车从桑塔纳到奇瑞QQ再到新能源车 [42][45][49][53] - 未来产品价值需从满足消费者“任务”角度理解，实用价值提升遇技术瓶颈，情绪价值成定价关键，消费倾向小件高频低价 [56] 营销变迁史 - 传播媒介从央视广告到互联网、短视频直播、直播电商，追求触达客群和提升转化率 [63] - 营销方式有效果与品宣之分，不同时期意义不同，呈现钟摆效应 [67] - 不同时代消费者意识形态不同，品牌需更新营销话语体系，否则有舆情风险 [70] - 小红书对新消费崛起有判断价值，可判断热点扩圈、新品起势和监控舆情 [76] 渠道变迁史 - 国内销售渠道从90年代街边商铺到2000年大卖场百货，2010年后电商崛起，2020年后电商进化、本地服务和品质零售业态崛起 [82] - 各品类线上占比整体提升但有分化，传统电商品类、纺服美护、生鲜等品类渗透率不同 [83] - 加盟开店和电商获客成交模式依赖第三方，公私域结合模式解决效率和盈利问题，但需强品牌力 [94] - 渠道应从以供应商价值为主转向以消费者价值为本，如Costco模式 [90] 投资建议 - 短期关注营销渠道驱动有增速拐点的标的，但要判断持续性 [98] - 中期关注产品创新驱动的品牌，判断创新壁垒和增长红利期 [98] - 长期关注强品牌壁垒驱动的品牌，关注品牌力维护和市场竞争格局 [98] - 细分板块上，美妆个护、黄金饰品、IP潮玩是重点，推荐登康口腔、毛戈平、泡泡玛特等公司 [100][101]