行业宏观环境 - 2025年中国白色家电行业处于高度竞争、增长承压的艰难转型期，双十一销售不乐观，部分企业从9月起排产转为负增长 [1] - 瑞银报告指出2025年白电企业整体生产计划下调超10%，部分品类降幅达50% [1] - 行业需求承压原因包括2024年底国补政策到期后新补贴细则落地滞后导致消费者持币待购，以及房地产低迷拖累新增需求，新房交付量下滑导致装修类家电需求萎缩 [1] - 大家电保有量接近天花板，更新周期拉长至8-10年，存量市场饱和 [1] 格力电器财务表现 - 公司前三季度营收1377亿元，同比下滑6.62%，净利润214.6亿元，同比下滑2.27% [3] - 分季度看，第一季度营收416.4亿元同比增长13.78%，第二季度营收559.8亿元同比下滑12.11%，第三季度营收400.3亿元同比下滑15.06% [3] - 分季度净利润分别为59.04亿元、85.08亿元和70.49亿元，第二和第三季度净利润同比分别下滑10.07%和9.92% [3] - 尽管第三季度营收比第一季度少16.1亿元，但净利润高出11.45亿元，主要得益于净利率大幅提升 [4] - 前三个季度净利率分别为14.31%、15.36%和17.72%，第三季度相比第一季度提升3.41个百分点 [4] 盈利能力与行业对比 - 公司净利率在家电行业中最高且长期保持领先，前三季度净利率达15.73% [4][6] - 与美的集团对比：美的前三季度营收3647亿元，比格力高出2270亿元，但前三季度净利率为10.64%，比格力低5.09个百分点 [4] - 与海尔智家对比：海尔前三季度营收2341亿元，比格力高出近千亿元，但净利润173.7亿元低于格力，前三季度净利率7.62%远低于格力 [6] - 2022年至2024年三个财年，格力净利率从12.18%提升至17.11%，提升4.93个百分点，同期美的净利率从8.67%提升至9.52%，海尔从6.05%提升至6.85% [7] 营销费用优势 - 公司销售费用率在白电三巨头中处于低位且长期存在，今年前三季度营销费用75.89亿元，占总营收比例仅为5.5% [8][9] - 美的集团前三季度营销费用328.53亿元占营收9%，海尔智家营销费用248.48亿元占营收10.6%，格力营销费用不足美的1/4，不足海尔1/3 [8] - 2024年格力营销费用97.53亿元约占营收5.1%，美的营销费用约387.5亿元占营收9.5%，海尔营销费用335.9亿元占营收11.7% [9] 董明珠代言策略 - 董事长董明珠亲自代言为公司节省巨额明星代言与广告投放费用，其个人IP是格力最强的品牌代言人 [2][10] - 董明珠通过出席活动、发表争议言论、现身直播间等方式带来巨大流量，保持较高曝光度 [10][11] - 相比美的聘请巩俐、李现、陈坤、哈兰德等明星，海尔聘请羽生结弦和闫妮等代言人，格力主要依靠董明珠个人代言节省大量营销开支 [11][12] - 金融分析师指出格力营销费用低的原因包括依赖深度绑定的经销商体系承担终端推广成本，产品品类相对集中（空调占比约70%），以及董明珠个人流量替代传统广告 [11]