行业整体表现 - 全球奢侈品行业进入低迷周期，2025年市场销售规模预计下滑2%至5%，贝恩咨询修正了此前0-4%增长的预测[1][4] - LVMH集团2025年二季度收入下跌4%，营业利润大跌15%，净利润下滑22%，其中LV和Dior所在的时装皮具部门表现最差[1] - 开云集团2025年二季度营收同比下降15%至37亿欧元，上半年总营收下跌16%，净利润暴跌46%，Gucci连续6个季度销售下滑（二季度跌26%）[1] - 爱马仕表现稳健，2025年上半年营收同比增长8.1%至80.34亿欧元，营业利润增长5.7%至33.3亿欧元，经营利润率41.4%仍居行业高位[4] - 两极分化明显：Prada旗下MiuMiu二季度收入大涨40%，历峰集团一季度营收增长6%至54.1亿欧元（珠宝板块增11%）[4] 区域市场动态 - 日本市场普遍疲软：LVMH二季度日本收入暴跌28%（上半年下滑15%），开云日本市场下降20%，历峰日本大跌15%，仅爱马仕逆势增长16%[5] - 亚太市场（不含日本）表现分化：LVMH下滑9%，开云下降21%，历峰基本持平[5] - 日元汇率波动是主因：2024年日元贬值刺激游客消费（LVMH日本市场曾大涨57%），2025年汇率优势消失导致消费回落[5] 渠道战略调整 - 行业加速关闭低效门店：开云上半年关闭18家门店（亚太7家），全年计划从50家上调至80家，卡地亚、BV等关闭二线城市门店（如贵阳、太原）[7] - 资源向一线城市集中：LV上海"路易号"旗舰店、蒂芙尼深圳万象城店等标杆门店引发话题，新开门店数量同比减少30%[7][9] - 渠道优化目的：提升门店网络质量（关小店开大店），强化稀缺感与圈层属性[9][10] 营销策略转变 - 营销活动趋向克制：Valentino每年仅办1次高定秀，爱马仕上海女装秀无预热无LOGO墙，Loro Piana展览弱化海报投放[11][16] - 减少社交媒体过度曝光：通过"暗线"营销强调品牌文化（如工艺历史），规避炫富引发的舆论风险[11][12] - 核心理念：奢华需内敛感知，克制营销有助于重塑品牌叙事主权[12] 行业趋势总结 - 分层加剧：头部品牌通过产品力（爱马仕）或细分市场（MiuMiu）突围，弱势品牌面临深度调整[4][13] - 底层逻辑转变：从规模扩张转向品牌价值竞争，强调文化叙事与情绪共鸣[13][14]