行业整体表现 - 全球奢侈品行业进入低迷周期，2025年市场销售规模预计下滑2%至5%，贝恩咨询修正了此前0-4%增长的预测[1][4] - LVMH集团2025年二季度收入下跌4%，营业利润大跌15%，净利润下滑22%，其中LV和Dior所在的时装皮具部门表现最差[1] - 开云集团2025年二季度营收同比下降15%至37亿欧元，上半年总营收下跌16%，净利润暴跌46%，Gucci连续6个季度销售下滑（二季度跌26%）[1] - 爱马仕表现稳健，2025年上半年营收同比增长8.1%至80.34亿欧元，营业利润增长5.7%至33.3亿欧元，经营利润率41.4%仍居行业高位[4] - 两极分化明显：Prada旗下MiuMiu二季度收入大涨40%，历峰集团一季度营收增长6%至54.1亿欧元（珠宝板块增11%）[4] 区域市场动态 - 日本市场普遍疲软：LVMH二季度日本收入暴跌28%（上半年下滑15%），开云日本市场下降20%，历峰日本大跌15%，仅爱马仕逆势增长16%[5] - 亚太市场（不含日本）表现分化：LVMH下滑9%，开云下降21%，历峰基本持平[5] - 日元汇率波动是主因：2024年日元贬值刺激游客消费（LVMH日本市场曾大涨57%），2025年汇率优势消失导致消费回落[5] 渠道战略调整 - 行业加速关闭低效门店：开云上半年关闭18家门店（亚太7家），全年计划从50家上调至80家，卡地亚、BV等关闭二线城市门店（如贵阳、太原）[7] - 资源向一线城市集中：LV上海"路易号"旗舰店、蒂芙尼深圳万象城店等标杆门店引发话题，新开门店数量同比减少30%[7][9] - 渠道优化目的：提升门店网络质量（关小店开大店），强化稀缺感与圈层属性[9][10] 营销策略转变 - 营销活动趋向克制：Valentino每年仅办1次高定秀，爱马仕上海女装秀无预热无LOGO墙，Loro Piana展览弱化海报投放[11][16] - 减少社交媒体过度曝光：通过"暗线"营销强调品牌文化（如工艺历史），规避炫富引发的舆论风险[11][12] - 核心理念：奢华需内敛感知，克制营销有助于重塑品牌叙事主权[12] 行业趋势总结 - 分层加剧：头部品牌通过产品力（爱马仕）或细分市场（MiuMiu）突围，弱势品牌面临深度调整[4][13] - 底层逻辑转变：从规模扩张转向品牌价值竞争，强调文化叙事与情绪共鸣[13][14]

公司现状 - 控股股东贝恩资本考虑出售所持股份 引发市场震动 [1] - 公司市值较2021年峰值蒸发超80% 业绩持续低迷 [7] - 全球裁员约17% 2022年起已三度更换中国区总裁 [7] 中国市场表现 - 2018年进入中国时引发抢购热潮 门店排长队 万元羽绒服售罄 [3] - 中国市场曾为全球最大市场 门店数量占全球近半 [3] - 近三年营收增速从21.5%断崖式下滑至2025财年的1.1% [3] - 2025财年中国市场收入同比仅微增1.0%（按固定汇率计甚至下滑） [3] 品牌挑战 - 在华因"虚假广告宣传"被罚 推行"中国大陆门店不得退货"政策 损害品牌形象 [4] - 高端羽绒服市场竞争白热化 本土品牌波司登崛起 国际品牌盟可睐、始祖鸟等加速抢占份额 [4] - 产品侧重功能性 设计更新不足 被指品牌形象老化 [5] 行业趋势 - 消费者日益理性 "性价比"成为关键词 对奢侈品牌的盲目追捧降温 [6] - 消费回归理性 竞争加剧 品牌自身失误共同作用 高价神话难以为继 [7]