医疗广告认定指南核心内容 - 三部门联合发布《医疗广告认定指南》 旨在明确医疗广告定义、发布主体、认定原则及部门协同机制 特别针对"擦边"广告和变相带货行为进行规范 [1] - 指南回应了互联网时代新型医疗广告监管难题 包括软植入广告、网红/KOL变相推广等现行法律难以精准界定的灰色地带 [1] - 2007年《医疗广告管理办法》被认为存在短板 此次指南提供了更新的评判标准 [1] 医疗广告认定具体情形 - 医疗机构在信息公开中若出现以下行为将被认定为广告：硬件设备主观推介、诊疗技术效果保证性承诺、与其他机构比较等 [2] - 变相发布医疗广告的六类情形包括：宣称诊疗技术/设备优势、暗示就医优惠、直接推介服务、病例宣传、附加跳转链接/商品购买入口等 [2] - 通过网红/KOL等代言人对医疗机构作推荐证明的行为将依据《广告法》第五十八条查处 [5] 不构成广告的例外情形 - 符合医疗卫生健康科普要求的宣传内容 若不存在推介行为 可介绍医务人员职称及执业机构信息 [3] - 医疗科研招募受试者信息、患者分诊引导、互联网诊疗咨询等行为不构成广告 [3] - 机构官网/认证自媒体发布的公共服务信息（如诊疗流程、价格收费等）若无主观推介不视为广告 [3] 监管协同与处罚机制 - 建立跨部门协作制度 卫生健康部门发现变相广告需移交市场监管部门 后者处置后需通报违法情况 [6] - 对功效/安全性作无依据断言、虚构治愈率等行为可认定为虚假广告 涉及重大疾病的从重处罚 [5] - 市场监管总局称指南将有效打击变相医疗广告 维护消费者权益与市场秩序 [6] 现行法律框架 - 《广告法》第十六条明确禁止医疗广告包含治愈率保证、疗效比较、代言人证明等内容 [4] - 法律不禁止医疗广告但严格限制 因个体差异不存在绝对治愈率 需防止误导患者 [4]

政策发布 - 市场监管总局 国家卫生健康委 国家中医药局于8月13日联合发布《医疗广告认定指南》 [1] - 文件进一步明确医疗广告的定义 发布主体 认定原则 具体情形及部门协同规定 [1] - 对不构成医疗广告的情形进行细化 并列举借医疗信息公示和科普变相发布广告的具体情形 [1] 监管重点 - 开展科普宣传时若推介具体医疗机构服务优势 疗效或价格优惠则视为变相发布医疗广告 [1] - 通过病例案例推介特定机构 附加医疗机构跳转链接或药品购买入口均属违规情形 [1] - 明确市场监管部门与卫生健康 中医药部门间的线索移送和情况通报制度性安排 [1] 政策影响 - 新规有助于准确认定和打击利用健康养生知识变相发布医疗广告的违法行为 [1] - 旨在营造更加公平有序的医疗广告市场环境 [1] - 更好地维护广大消费者合法权益 [1]

政策发布 - 市场监管总局 国家卫生健康委 国家中医药局于8月13日联合发布《医疗广告认定指南》[1] - 政策旨在明确医疗广告定义 发布主体 认定原则及部门协同机制[2] - 通过细化非医疗广告情形与变相广告认定标准 打击违法违规行为[2] 监管重点 - 明确借医疗信息公示和健康科普变相发布广告的具体情形[2] - 建立市场监管部门与卫生健康 中医药部门的线索移送与通报制度[2] - 营造公平有序医疗广告市场环境 维护消费者合法权益[2]

行业监管政策 - 市场监管总局联合国家卫生健康委及国家中医药局发布《医疗广告认定指南》以严格规范医疗广告发布活动 [5] - 新规明确限定医疗广告发布主体仅限依法设立的医疗机构 任何其他单位或个人禁止自行或委托发布医疗广告 [1][7] - 政策针对互联网医疗快速发展背景下医疗广告与医疗信息及健康科普形式趋同的问题提出更具操作性的监管规则 [3][7] 市场乱象整治 - 部分不法经营者假借健康科普名义变相发布医疗广告 甚至虚构名院名医信息误导患者就医选择 [3] - 无资质黑医院及黑医生发布广告误导群众就医选择的问题成为社会集中反映的焦点 [1] - 监管部门将细化完善部门间协同监管机制 推进广告监管规则与行业管理政策衔接以形成跨部门监管合力 [9]

政策发布 - 市场监管总局 国家卫生健康委 国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》[1] - 《指南》明确了医疗广告的定义 发布主体 认定原则 具体情形及部门协同规定[1] - 对不构成医疗广告的情形进行细化 列举借医疗信息公示和医疗健康科普变相发布广告的具体情形[1] 监管机制 - 建立市场监管部门与卫生健康 中医药部门间的线索移送 情况通报等制度性安排[1] - 有助于准确认定和打击利用健康养生知识等形式变相发布医疗广告的违法行为[1] 市场影响 - 营造更加公平有序的医疗广告市场环境[1] - 更好地维护广大消费者合法权益[1]