行业整体表现 - 2026年上半年中国化妆品全渠道交易总额为6114.1亿元，同比增长4.35% [2] - 线上渠道交易额约3808.87亿元，同比增长5.74% [2] - 线下渠道交易额约2305.19亿元，同比增长2.13% [2] - 线上线下渠道首次同时录得正增长，显示渠道结构正在发生变化 [5] 线上渠道结构分析 - 以抖音为代表的直播电商已成为线上主力渠道，上半年交易总额超过2100亿元，市场份额约57% [7] - 抖音在化妆品线上零售领域占据53%的市场份额，体量超2000亿元，实现断层式领先 [10] - 2026年上半年抖音渠道化妆品交易量增幅远高于交易额增幅，提示其可能陷入“以价换量”局面 [10] - 淘宝、天猫、京东等货架电商上半年呈现“提质降量”特征，成交均价提升，资源向头部优质品牌集中 [10] 线下渠道结构变化 - 线下渠道正处于从“被动收缩”向“主动优化”的转换期 [12] - 客流量大幅回升：2026年5月、6月全国大型购物中心客流同比增幅分别达19.50%和19.30%，6月日均客流达3.2万人/天/项目 [13] - 门店结构“减量提质”：化妆品百货专柜在营数量约3.8万个，同比再降14%，为连续第7年收缩 [16] - 化妆品专营店（含潮流美妆店）在营门店约12.8万家，同比微降0.22% [16] - 超市和便利店快速下沉：超市在营门店约245.4万家，同比增长9.00%；便利店约45.9万家，同比增长5.60% [17] - 化妆品专营店单店产出提升：2026年上半年店均交易额整体呈修复态势，3月和6月同比增幅超过5% [19] - 线下结构重塑，低效网点出清，能承载体验和服务的网点承接新流量 [22] 核心品类（美容护肤品）表现 - 2026年上半年美容护肤品线上交易额同比-5.40%，交易量-3.46%，是唯一负增长的重点品类 [23] - 护肤品套盒、乳液/面霜、面膜、精油芳疗和眼部护理5大细分类目合计下跌61.92亿元 [23] - 面部护理套盒下跌22.5亿元，乳液面霜下跌18.38亿元 [23] - 面部护理套盒下滑受特定品牌负面舆情影响，该品牌下跌金额达15.38亿元 [26] - 乳液/面霜品类下滑主要涉及国货白牌及一个国际大众品牌 [29] - 美容护肤品类目下滑的核心原因是市场竞争加剧导致的“两头涨、中间塌”的K型格局 [32] 线上护肤品市场K型格局分析 - 400元以上高端价格带呈现“量稳价升”：交易额同比上升约3.31%，交易量基本持平 [34] - 国际高端品牌增长显著：雅诗兰黛400元以上产品交易额同比增长10.8亿元；修丽可增长9.7亿元；海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜增加值均在5亿元以上 [36] - 高端市场需求恒定，总交易量维持在0.59亿支左右 [38] - 国际高端品牌份额扩大，导致中档和大众品牌在400元以上价格带产品交易额合计减少约60亿元 [38] - 100元至400元中档市场向下坍缩：线上渠道TOP1000品牌中约690个品牌负增长，合计减少交易额约98亿元 [38] - 中档市场面临负循环风险：均价下跌→金额收缩→更依赖促销→均价再下跌 [39] - 100元以下低端市场呈现“量价齐升”：交易总额增长48亿元，交易量增加0.97亿支，均价从42.31元升至42.99元 [40] - 低端市场品牌化进程加快：线上渠道TOP1000品牌中约620个品牌负增长，合计减少交易额约50亿元，大部分为白牌 [39] - 价格传导是一场品牌力的系统性分层与淘汰，形成“两头涨、中间塌”的K型格局 [40] 行业周期与供给变化 - 从基钦周期（库存周期）观察，美容护肤品线上渠道呈现供给收缩信号 [43] - 2026年上半年商品供应种类减少：100元以下市场减少36.48万种，100-400元市场减少15.21万种，400元以上市场减少7.91万种，合计减少59.6万种商品供应 [43][44] - 不同价格带周期阶段不同：低端量价齐升，高端量稳价升，中端量稳价跌 [45] - 中档市场更接近“主动减少供给、价格探底”的衰退期，低端市场收缩更多是白牌出清带来的结构性变化 [45] 下半年及中长期趋势展望 - 全渠道协同成为关键：线上与线下关系从“替代”走向“协同”，抖音负责引爆转化，线下负责体验与服务 [46] - 品牌价值与专业优势进一步扩大：国际高端品牌增速若延续，可能确认走出下行周期；外资本土化加速将加剧竞争 [47] - 结构性机会清晰：儿童化妆品、彩妆/香水、沙龙级护发是确定性较强的增量曲线 [47] - 行业进入“结构性生存”阶段：增长逻辑变为“蛋糕分层，各凭本事”，高端拼品牌信仰，低端拼规模效率，中端需找到独特价值锚点 [47] - 在周期低谷期选择“减量提质”、升级线下体验、构建专业壁垒的品牌，可能在下一轮周期中更具弹性 [48]