监管动态与行业竞争态势 - 国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室于2026年1月9日宣布，依据《反垄断法》对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查评估，原因是行业存在拼补贴、拼价格、控流量等突出问题，挤压实体经济并加剧“内卷式”竞争 [3] - 主要外卖平台美团、淘宝闪购、京东均对此调查作出回应，表示坚决拥护、欢迎并将积极配合，承诺落实主体责任、公平参与市场竞争 [5] - 监管层的持续关注表明行业非理性竞争一直存在，尽管阿里和美团在2025年11月曾透露将收缩外卖业务投入，但淘宝闪购仍将2026年的首要目标定为份额增长，行业竞争难以熄火 [6] - 商务部研究院副研究员分析指出，此次调查评估的核心是为行业高质量发展“立规矩、稳预期”，而非单纯“压平台” [9] 行业竞争焦点转向 - 随着监管强调公平有序竞争以及补贴战导致巨额亏损，低价已不能成为外卖竞争的重心，行业需要寻找新的竞争维度 [5] - 行业竞争或将从价格战转向效率竞争 [4] - 高客单价订单成为未来竞争的关键隐线，美团在2025年三季度财报电话会中透露，其在实付超过15元的订单中占有2/3以上份额，在实付超过30元以上的订单中占有70%以上份额 [6] - 淘宝闪购方面则表示，其2025年9月、10月的高客单价订单占比提升，最新笔单价环比8月份增长了超过两位数 [6] - 行业需要通过“笔单价”指标加深高质量用户运营，考验全局运营能力 [6] - 网经社电子商务研究中心分析师预计，监管压力将推动平台回归可持续发展轨道 [7] 补贴战的负面影响 - 2025年，淘宝闪购、京东和美团三家平台持续了近半年的超百亿补贴战，核心动因在于争夺市场份额和构建生态协同 [9] - 商家普遍不认可补贴大战，认为“补贴不如不补”，原因包括低价留不住用户、正常经营利润高于补贴后的爆款产品 [8][9] - 补贴战带来了三大负面影响：产生大量浪费（爆单后因时间差导致外卖被扔掉）、低单价降低外卖质量、改变消费习惯（堂食减少）迫使商家改变经营策略 [9] - 有商家希望2026年外卖行业能回归正常，避免出现特别低价的订单 [9] 平台财务表现与行业影响 - 补贴战对平台财务造成直接影响：美团2025年第三季度核心本地商业收入同比减少2.8%至674亿元，该业务经营亏损达141亿元，经营亏损率为20.9% [10] - 阿里巴巴2025年第三季度即时零售业务（淘宝闪购和饿了么）收入为229亿元，同比增长60%，但公司经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元，主要归因于对即时零售等业务的投入 [10] - 京东2025年第三季度外卖GMV和订单量稳步增长，且整体投入环比收窄，主要得益于运营效率提升 [10] - 过度补贴、价格战和流量博弈正在削弱平台服务能力、压缩商户利润空间，也不利于新就业群体的稳定预期 [10]

行业监管新规出台 - 市场监管总局发布外卖平台服务管理基本要求征求意见稿 涵盖平台收费 促销机制 商户准入 骑手权益及算法治理 标志行业结束跑马圈地时代 进入合规与可持续发展新阶段 [2] - 新规从制度设计层面构建硬约束 以规则重塑秩序 以透明替代模糊 以责任替代推诿 直击行业沉疴 [2] - 监管防止行业滑向系统性失衡 避免商户持续失血导致服务供给萎缩 骑手高危作业推高公共安全成本 无底线补贴侵蚀生态盈利能力 [4] 平台运营规范要求 - 明确要求公示收费项目与计算标准 杜绝隐性扣费与随意加项 解决商户算不清账问题 [3] - 明文禁止平台变相转嫁促销成本强制商户分摊 从源头遏制平台赚钱商户买单的扭曲机制 [3] - 强化商户准入审核机制 要求提供真实证照和实景门店信息 引入一镜到底定位视频实现动态核验 技术上封堵幽灵外卖生存空间 [3] 服务与算法优化 - 引入接单控制提示机制 要求平台监测商户负荷 预警订单积压 并向消费者主动提示商家繁忙 建立商户承载力与消费者体验间的缓冲机制 [3] - 设置骑手连续接单时长上限超4小时需疲劳提示 同时接单量与日接单总量限制 要求报酬与任务强度匹配 推动算法从效率优先向安全与公平并重转变 [4] - 新规以制度化手段干预算法逻辑 是对平台责任的刚性确认 解决骑手因超时压力逆行闯红灯等社会风险问题 [4] 市场竞争格局变化 - 京东高调入局 阿里系饿了么持续加码 叠加美团既有市场地位 形成三强争霸格局 资本重燃战火 补贴大战卷土重来 [2] - 用户端红包满天飞 商户端被迫卷入价格内卷 骑手在算法驱动下疲于奔命 行业陷入高增长低质量悖论 [2] - 烧钱换市场的粗放模式不可持续 精细化运营 算法伦理 三方利益平衡成为平台竞争新维度 [5] 行业发展趋势 - 新规为未来竞争者划定不可逾越的红线 既规范现有巨头 又保护合规中小商户 [3] - 监管驱动行业重构 催生更高效 更公平 更具韧性的数字生活服务生态 [5] - 外卖本质是服务而非资本游戏 当规则取代野蛮 责任重于规模 行业真正走向成熟 [5]