市场趋势 - 婴配粉市场正走向超高端产品为主导，2025年1-4月全渠道同比增长2.3%，线下同比下滑1.4%，线上同比增长12.3% [1] - 超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7% [2] - 超高端+市场占比达33.2%，超高端市场占比31.2%，高端市场占比24.2%，中高端市场占比8.6%，中低端市场占比2.7% [2] - 2024年中国婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3% [9] - 线上业务双位数增长，跨境业务实现22%的正增长 [12] 外资品牌表现 - 菲仕兰旗下皇家美素佳儿三段产品成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU销量冠军，年销售超1000万罐 [2] - 2025年第一季度美素佳儿市场占有率位列第三，国际品牌中位列第一 [2] - 达能在华市场份额显著增长，爱他美领熠系列表现突出 [10] - 雀巢中国婴配粉业务实现高个位数增长，惠氏启赋业务恢复增长 [10] - 菲仕兰专业营养品2024年收入同比增长6.0%至12.18亿欧元，营业利润同比增长16.4%至2.27亿欧元 [17] 国产品牌表现 - 飞鹤2024年营收207.5亿元同比增长6%，归母净利润35.7亿元同比增长5.3%，婴配粉收入190.6亿元同比增长6.6% [3] - 飞鹤超高端产品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上达67亿元 [3] - 飞鹤以17.5%市场占比位列国内市场第一 [4] - 消费者对国产婴配粉品牌信任度增加，2024年国产品牌市占率达60% [28] - 飞鹤市占率排名第一(17.5%)，伊利第二(16.3%)，达能第三(15.0%)，雀巢第四(9.9%)，菲仕兰第五(7.6%) [28] 渠道策略 - 飞鹤投入12亿元专项生育补贴，符合条件的家庭可获得不少于1500元补贴 [18] - 伊利落地16亿元生育补贴，符合条件的孕期家庭户均补贴不少于1600元 [18] - 菲仕兰采取平衡稳健策略，尽量实现线上线下价格统一 [21][22] - 菲仕兰未计划调整产品组合和价格矩阵策略 [23] - 飞鹤伊利通过生育补贴打开市场，菲仕兰则注重产品创新和渠道管控 [18][19][21] 行业背景 - 2024年中国出生人口数量954万人，结束连续七年下降趋势实现小幅回升 [11] - 龙年生育意愿增强和疫后生育补偿效应带动行业回暖 [11] - 婴配粉品类增速从2024年-5.9%回升至2025年一季度-0.8% [11] - 下线城市生育率好于上线城市，下沉市场重要性提升 [13] - 家长更愿意在婴配粉上花钱，超高端市场外资品牌优势明显 [14][15]