公司管理层与战略 - 张展红于2024年11月1日加入荷兰皇家菲仕兰担任专业营养品中国总裁，拥有超过十年婴幼儿配方奶粉品牌在华业务管理经验 [1] - 上任后提出"全员看店"要求，并通过"聚焦、敏捷、凝聚力"战略做大做强核心业务 [1][2] - 计划聚焦奶源优势、加大研发投入、完善产品线、拓展细分品类、稳健推进渠道建设 [16] 市场表现与行业地位 - 2024年皇家美素佳儿三段产品成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU销量冠军，年销售超1000万罐 [3] - 2025年第一季度美素佳儿市场占有率位列第三，国际品牌中排名第一 [3] - 2024年专业营养品收入同比增长6%至12.18亿欧元，营业利润同比增长16.4%至2.27亿欧元 [9] - 中国业务继续保持双位数增长，成为公司整体业绩增长重要引擎 [9] 行业趋势与市场变化 - 2024年中国婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，销售量下滑9.4%，均价下滑0.3% [4] - 2024年结婚登记对数下降超20%，预示新生儿数量可能继续减少 [5] - 2024年出生人口954万人，结束七年下降趋势实现小幅回升 [9] - 婴配粉品类增速从2024年-5.9%回升至2025年一季度-0.8%，一段和二段产品呈现正增长 [10] - 线下渠道接近双位数跌幅，线上业务双位数增长，跨境业务增长22% [10] - 低线城市生育率好于高线城市，下沉市场重要性提升 [11] 产品结构与消费趋势 - 2025年1-4月超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场占比达33.2% [13][14] - 皇家美素佳儿主打免疫、消化、乳铁蛋白卖点已被多数消费者接受 [15] - 家长更愿意花钱，超高端产品成为市场主流 [12][13] 渠道策略与价格管理 - 线下门店约10万家，强调系统化、精细化管理 [18] - 注重渠道平衡与稳健，避免价格战 [17][19] - 努力实现线上线下价格统一，确保渠道共赢 [21] - 与电商平台合作推出旺玥儿童奶粉取得高端化成功 [20] 竞争环境与应对措施 - 国产品牌通过生育补贴推广超高端产品，但导致市场价格混乱 [23] - 公司暂未调整产品组合和价格矩阵策略 [21] - 计划评估其他解决方案应对生育补贴影响 [25]

市场趋势 - 婴配粉市场正走向超高端产品为主导，2025年1-4月全渠道同比增长2.3%，线下同比下滑1.4%，线上同比增长12.3% [1] - 超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7% [2] - 超高端+市场占比达33.2%，超高端市场占比31.2%，高端市场占比24.2%，中高端市场占比8.6%，中低端市场占比2.7% [2] - 2024年中国婴配粉线下销售额同比下滑9.8%，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3% [9] - 线上业务双位数增长，跨境业务实现22%的正增长 [12] 外资品牌表现 - 菲仕兰旗下皇家美素佳儿三段产品成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU销量冠军，年销售超1000万罐 [2] - 2025年第一季度美素佳儿市场占有率位列第三，国际品牌中位列第一 [2] - 达能在华市场份额显著增长，爱他美领熠系列表现突出 [10] - 雀巢中国婴配粉业务实现高个位数增长，惠氏启赋业务恢复增长 [10] - 菲仕兰专业营养品2024年收入同比增长6.0%至12.18亿欧元，营业利润同比增长16.4%至2.27亿欧元 [17] 国产品牌表现 - 飞鹤2024年营收207.5亿元同比增长6%，归母净利润35.7亿元同比增长5.3%，婴配粉收入190.6亿元同比增长6.6% [3] - 飞鹤超高端产品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上达67亿元 [3] - 飞鹤以17.5%市场占比位列国内市场第一 [4] - 消费者对国产婴配粉品牌信任度增加，2024年国产品牌市占率达60% [28] - 飞鹤市占率排名第一(17.5%)，伊利第二(16.3%)，达能第三(15.0%)，雀巢第四(9.9%)，菲仕兰第五(7.6%) [28] 渠道策略 - 飞鹤投入12亿元专项生育补贴，符合条件的家庭可获得不少于1500元补贴 [18] - 伊利落地16亿元生育补贴，符合条件的孕期家庭户均补贴不少于1600元 [18] - 菲仕兰采取平衡稳健策略，尽量实现线上线下价格统一 [21][22] - 菲仕兰未计划调整产品组合和价格矩阵策略 [23] - 飞鹤伊利通过生育补贴打开市场，菲仕兰则注重产品创新和渠道管控 [18][19][21] 行业背景 - 2024年中国出生人口数量954万人，结束连续七年下降趋势实现小幅回升 [11] - 龙年生育意愿增强和疫后生育补偿效应带动行业回暖 [11] - 婴配粉品类增速从2024年-5.9%回升至2025年一季度-0.8% [11] - 下线城市生育率好于上线城市，下沉市场重要性提升 [13] - 家长更愿意在婴配粉上花钱，超高端市场外资品牌优势明显 [14][15]

已连续四年实现双位数增长的菲仕兰中国专业营养品业务，在今年一季度依然拿到了远超预期的成绩，并有信心将这一高增速"五连"。 且与一些依靠渠道激进扩张、卷价格抢存量、扩充SKU缓解短期压力的手法不同，菲仕兰中国不想做任何关于产品矩阵、价格策略或渠道体系的冒进。 "行业里砸价非常普遍，我们要学习友商的教训，平衡好渠道。"履新7个月的荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红透露，2024年皇家美素佳儿三段产品实现超1000万罐的销 量。面向3岁以上儿童的旺玥系列，也成为该品类增长最快的高端儿童奶粉。 由此，在婴配粉阵营的稳健成长态势下，菲仕兰中国对于成人营养赛道，抱着"择机进入"的谨慎态度。 "需首先要考虑这一品类渗透率、消费弹性和量不够的背景。"点出成人营养业务难点的张展红，也一并指出下游乐见渠道复用、延长用户生命周期的意愿。"一如母婴店渠道希望 妈妈们不要只于孩子1-3岁期间，才在店里短暂停留。我们想让每个零售客户和我们共赢，而不是单赢、他赢。" 多个内外资奶粉品牌回暖，皇家美素佳儿三段去年卖出超1000万罐 雀巢大中华大区在去年经历了最大增长贡献者从糖果变为婴儿营养业务的转变——其去年一季度时，惠氏的销售额和市场 ...