美护板块结构性机会 - 2024及25Q1美护板块结构性机会突出 国货通过产品创新升级和优化运营矩阵有望实现多点爆发 [1] - 美妆个护公司长期成长性看好 建议布局具备产品创新能力和受益赛道红利的标的 包括个护板块及美妆医美板块 [1] - 成分创新和情感价值驱动下细分赛道有望高增长 [1] 平台营销节奏与竞争 - 天猫、抖音、京东三大平台均将2025年618大促首日定在5月13日 流量竞争加剧 [2] - 天猫取消满减改为立减 核心策略为"内容种收一体化" 25年恢复预售形式 第一波抢先购5月13日晚8点开启 较24年提前一周 [2] - 抖音活动分抢先期(5月13-26日)和正式期(5月27日-6月18日) 较24年提前一周 [2] - 京东大促5月13日开启 较24年提前18天 设置六大惊喜日活动 [2] 平台流量与补贴政策 - 淘天与小红书战略合作推出"红猫计划" 新增笔记下方"广告挂链"功能 商家可观测种草到下单全链路效果 投入30亿红包补贴 [3] - 京东推出"京创双百计划" 2025年投入超百亿流量和20亿元现金扶持商家直播及短视频 另通过"领航计划"发放亿级广告激励金 [3] - 抖音开放商品卡免佣活动(覆盖2025全年) 对参与立减折扣和一件直降的货品提供流量倾斜 美妆作为SS类目可获最高6%(抢先期)和15%(正式期)返点 [3] 品牌运营与盈利改善 - 平台政策从低价模式转向平衡用户体验与商家增长 国货通过产品创新和运营优化有望实现多点爆发 [4] - 头部品牌有望延续大促亮眼表现 [4]