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毁约变脸,一审被判赔3.5亿元:嘉士伯败北背后,谁在收割民族品牌红利?
商业洞察· 2025-03-29 17:35
核心观点 - 重庆啤酒与重庆嘉威因"山城"啤酒包销协议纠纷一审败诉,被判赔偿3.5亿元 [4] - 嘉士伯否认"雪藏"山城品牌,但数据显示其销量从2013年99.43万千升(占重啤总销量80%)骤降至2023年不足10万千升(占比3%) [28][30] - 嘉威指控嘉士伯通过渠道控制(如限制终端销售)和营销削减边缘化山城啤酒,违反2009年包销协议及五项承诺(如保留品牌、搬迁总部等) [33][36] - 商标归属权争议:嘉士伯称2029年协议到期后收回使用权,嘉威主张1999年合资时已获永久使用权 [39] 合作历史与协议纠纷 - 1999年重庆啤酒集团以"山城"商标使用权出资持股重庆嘉威33%,2009年签订20年包销协议,约定嘉威专产山城啤酒并由重啤包销 [15][17] - 2013年嘉士伯控股重啤后调整战略,山城品牌价值从60亿元缩水至2020年不足1600万元 [19] - 嘉士伯称包销协议"牺牲重啤利益",但2009年重啤公告明确该协议有助于控制市场份额和利润增长 [22] - 历史诉讼显示重啤曾因协议履行问题支付嘉威3000万元和解金并多次败诉 [24] 品牌边缘化证据 - 渠道控制:终端商户反映重啤通过合同限制山城啤酒铺货,消费者难以购买 [33] - 营销削减:山城啤酒连续8年缺席重庆国际啤酒节,本土化活动全部终止 [34] - 品牌替代:2015年起嘉士伯主推"乐堡"(销量14.79万千升)和"重庆"品牌(46.78万千升),山城销量同比下滑60% [28] 嘉士伯未兑现承诺 - 未将中国区总部迁至重庆,亚洲研发中心改设佛山 [36] - 未履行保留山城品牌的承诺,且未稳定管理团队(原承诺五项仅部分执行) [34][36] 商标权争议 - 嘉威主张1999年合资协议赋予其永久使用权,可于2029年后自行产销 [39] - 嘉士伯称商标所有权归重啤,使用权仅限协议期内 [39] 市场与消费者反馈 - 2013年调研显示山城啤酒消费者指数达79(重庆市场) [31] - 网友普遍支持山城回归,质疑嘉士伯渠道压制 [32][33]