核心观点 - 消费行业与双十一等线上大促的关联性将逐步降低 需更关注中长期政策目标及市场风格切换 对2026年海外业务发展持乐观态度 [1] 社会消费品零售总额分析 - 10月社零同比增速为2.9% 增速环比下降0.07个百分点 自5月以来呈现逐月环比下降趋势 [1] - 国补政策退坡影响显现 10月家用电器和音像器材类社零同比大幅下滑14.6% [1] - 部分国补受益品类仍保持较好增长 文化办公用品类同比增13.5% 家具类增9.6% 通讯器材类增23.2% 日用品类增7.4% [1] - 国补政策自2024年9月开始推广 家电产业执行力强效果立竿见影 其他消费细分领域执行明显落后 [1] 细分消费品类表现 - 金银珠宝类社零10月大幅增长37.6% 2025年黄金价格上涨激发消费者购买黄金保值增值的热情 [2] - 10月CPI环比上涨0.2% 同比上涨0.2% 黄金饰品的大幅提价是重要影响因素 [2] - 服装、鞋帽、针纺织品类社零10月同比增6.3% 在北方天气转冷背景下增速逐步改善 [2] - 化妆品社零增速逐步改善 10月同比增9.6% 双十一提前促销起到作用 [2] - 餐饮社零10月同比增3.8% 增长不快但处于改善中 外卖大战对餐厅堂食有一定分流效应 [2] 节假日与促销活动影响 - 2025年国庆中秋假期国内出游8.88亿人次 较2024年国庆7天假期增加1.23亿人次 [3] - 假期国内出游总花费8090.06亿元 较2024年国庆7天假期增加1081.89亿元 但日均消费同比增长疲弱 [3] - 年轻人出游增多 多选择电动车自驾游及户外活动 野营、电车露营现象增多 人均消费有所下降 [3] - 2025年双十一预售启动较早 京东10月9日启动 天猫/淘宝10月15日启动 [3] - 各平台双十一大促周期延长 抖音57天 苏宁44天 京东37天 淘宝/天猫31天 2024年促销周期为29至35天 [3] - 2025年10月7日至11月11日双十一购物节全网销售总金额达16950亿元 相比去年增长14.2% 产生包裹57.98亿个 平均客单价279.21元 但增长主要源于统计口径调整 [3] 消费出口与外部环境 - 受美国关税影响 针对美国的出口自2025年4月以来持续下滑 产能外迁 4-10月消费类出口额持续下滑 [4] - 10月大部分消费品类月出口同比降幅扩大 合计同比下滑15.6% 导致中国整体出口同比下滑1.1% [4] - 10月10日美国总统特朗普称11月1日起对所有中国进口商品加征100%关税 虽未实施但体现政策随意性 [4] - 消费龙头公司普遍对未来关税政策变化有心理准备 并加速产能全球布局 [4]