电商平台定价策略演变 - 2024年比价潮席卷电商行业，平台推出自动改价、跟价、全网低价承诺及买贵就赔等功能 [3] - 2025年平台策略调整，弱化直接比价，转而通过平台全资优惠券引发新一轮竞争 [3] - 平台全资或平台与商家共同出资的优惠券出现，例如85折券由商家出资5%、平台出资10%，超80%用户可领取 [4] 商家运营压力与挑战 - 双11大促周期再次刷新成为史上最长，电商运营需长时间保持神经紧绷状态 [7] - 商家需实时权衡各平台折扣及时间，平衡淘宝、抖音、京东等平台的优惠券及券后价 [1] - 平台优惠券活动优先级高于商家自主设置，导致商家无法完全把控商品折扣率，出现品牌破价风险 [4][6][7] 价格差异对退货率的影响 - 价格差推高退货率，有商家近四成退货订单原因为“买贵了/少用优惠/降价” [10][12] - 即使价差仅几块钱也会导致消费者退货重买，增加商家快递费与包材费 [12] - 高端女装品牌客单价约1500元，年消费20万的用户也会因150元差价要求赔偿 [12] AI技术对定价的双面影响 - AI大语言模型结合电商大数据与计算机视觉，推出AI找低价、找平替及AI驱动优惠券等工具 [7][8] - 运动品牌美津浓通过平台工具将主推品价格下调10%~20%，商品订单环比增长70倍 [9] - 个人护理品牌博士伦通过平台工具改价近200次，618大促GMV增长5倍 [9] 商家利润保卫策略转变 - 多数商家将今年双11核心任务定为“保住利润”，重点关注推广成本与退货率两个指标 [13] - 商家设定付费投流控制线，例如广州女装商家将付费底线设定为5%，并根据销售与退货情况动态调整 [15] - 越来越多商家要求达人直播保证一定ROI和销售额目标，或签署年框保量合同要求完成目标GSV [14] 平台与商家应对退货措施 - 抖音电商在商家后台上线“建议优先挽回”标签，通过换货、部分退款、维修等方式降低退货率 [15] - 淘宝对综合体验分≥4.8分的商家，平台不再主动介入收货后的仅退款申请，鼓励商家与消费者协商 [15] - 部分商家尝试取消运费险以降低退货率，反映出缺乏其他有效办法的困境 [15]