品牌战略变更 - 公司决定从2026年新的销售年度起，将经销商体系使用的品牌从“娃哈哈”更换为新品牌“娃小宗”[1] - 更换品牌的主要原因是现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用需要获得集团全体股东一致同意，而公司由三方持股：杭州上城区文商旅集团持股46%、宗馥莉持股29.4%、职工持股会持股24.6%[4] - 启动新品牌是备选方案，公司最初曾于2025年1月申请将“娃哈哈”系列商标转让至由宗馥莉100%控股的实体，但该转让被叫停未能成功[6][7] - 宗馥莉实控的宏胜饮料集团有限公司已于2025年申请了45个“娃小宗”商标，覆盖全部45个国际类别，且无糖茶产品已在官微曝光[9] 经销商态度与渠道挑战 - 多数经销商对“娃小宗”新品牌持谨慎态度，估计起码七八成的经销商不敢轻易接手，主要担忧消费者不熟悉也不认可新品牌[9][10] - 在占据饮料零售市场六成以上份额的下沉市场，让消费者熟悉新品牌需要厂家投入重金，以农夫山泉东方树叶为例，其从2011年推出到2025年上半年营收突破百亿元，耗费10余年时间[10] - 公司推行了一系列被经销商认为“过于严苛”的考核政策，例如要求部分经销商2025年销售额需较2024年同期增长50%，并对每个品类都下达具体指标，完不成任务可能被取消代理权[22][23][24][25] - 经销商利润空间微薄，毛利率仅10%，远低于行业15%的平均水平，扣除成本后净利润只剩2%～3%[22] 行业竞争与市场环境 - 2025年整个软饮料行业呈现“旺季不旺”的颓势，终端门店存货积压，动销缓慢[11] - 农夫山泉绿瓶水对多个水品牌造成明显冲击，同时量贩零食店入局进一步搅乱价格体系，同一款水在小卖部卖2元，量贩店只卖1.2元[13][14] - 在终端，消费者尤其看重“性价比”，例如某超市娃哈哈纯净水（596ml×24瓶）团购价21.5元，而农夫山泉绿瓶纯净水（550ml×12瓶）仅7.99元，导致后者订单量达八千多，远超娃哈哈的三千多[17] - 除传统渠道外，其他渠道竞争激烈，如今麦郎蓝标水靠低价猛攻酒店赠饮渠道，伊利凭借母婴渠道话语权渗透其纯净水[19] 渠道库存与价格体系危机 - 高压考核政策下，不少娃哈哈经销商陷入“爆仓”困境，仓库堆满七、八、九三个月产品，库存金额动辄超过300万元，远高于正常七八十万元的水平[25] - 为回笼资金，经销商被迫窜货或低价抛售给“倒爷”，引发恶性循环：厂家压货→经销商窜货/低价甩卖→“倒爷”出售给电商→电商平台低价倾销→渠道价格体系混乱[26] - 临期食品折扣仓大量收购娃哈哈产品，收购价大幅低于经销商到岸价，例如拼多多上7月新批次的娃哈哈纯净水（596ml×24瓶）到手价仅16.7元，单瓶约合0.7元，远低于终端2元的售价[27][28] - 公司意图通过砍掉年销售额300万元以下的经销商，并采用“1+N”销售模式来解决价盘混乱问题，但此举引发渠道广泛恐慌，有同行销售费用被拖欠，冰柜资产补偿方案不明[30][32] 产品线与内部运营问题 - 公司产品线过长过杂，涵盖软饮料、八宝粥、乳制品、纯净水等多个大类，每个品类下继续延伸小品类和不同规格，被指“样样通、样样松”，缺乏清晰主线[36] - 与农夫山泉、东鹏特饮等竞争对手相比，公司线下执行力和渠道管理能力不足，例如东鹏能通过“1元乐享”等活动精准控价，而娃哈哈把大量终端维护工作塞给经销商业务员，后者因工资低、活儿累难以招揽优质人才[38][39][42] - 作为家族企业，公司在运营上限制较多，不够灵活，例如2L装的水一度只能在浙江市场售卖，无法全国铺货[43] - 行业已进入精耕细作时代，需要真金白银投入品牌、产品、价格、渠道和促销，公司过去的粗放增长模式“遍地撒网、总能捞鱼”已玩不转[41]